איך להפוך עסק לרשת זכיינית

ההתרחבות הזכיינית יכולה להוות מלכודת דבש לעסק לא מנוסה

גבריאל אסולין - פורסם ב"גלובס"

למרות שתחום הזכיינות בישראל נחשב עדיין ל"צעיר" בהשוואה לארה"ב ולאירופה, הרי שסיור קצר בקניונים מראה שהפער מתחיל להצטמצם. רוב נקודות המכירה בישראל מקשטות את עצמן ברשתות זכייניות כגון, פוקס, קסטרו, יוטבתה בעיר, מקדונלד'ס וכו'. רק כדי לסבר את האוזן, רשת ארומה, שמראה את הצמיחה המסחררת ביותר - עתידה להתהדר עד סוף השנה ב-64 סניפים.

היתרונות של בעלי הקונספט העסקי במכירת זיכיונות ברורים: ראשית, הם אינם מסכנים את כספם. שנית, המזכה אינו נדרש להתעסק בבעיות ניהול כמו גיוס עובדים, מנהלים, משכורות וכו'. בנוסף, ואולי החשוב מכל, המזכה מרוויח מהעסקה בכל מקרה - הזכיין נדרש לשלם למזכה מדי חודש תמלוגים מסך מחזור המכירות ולא מהרווחים, כך שגם במקרה של הפסד, המזכה עדיין מרוויח. אחוז התמלוגים שהמזכה יכול לדרוש תלוי במעמדו של המותג בשוק, אם כי המזכים בתחום המזון נוהגים לדרוש בד"כ 3%-5% מהיקף המכירות, ובתחום השירותים 5%-10%. 

בנוסף, הקמת סניפים ופריסתם במקומות רבים תורמות למזכה בכך שכוחו של המותג מתעצם הן מבחינה תדמיתית והן כשירות ללקוח. לדוגמה, צרכן מהצפון לא יחשוש לרכוש מסניף קסטרו בעת חופשתו באילת, וזאת מכיוון שהוא יודע כי בעת הצורך, יוכל לקבל שירות עבור המוצרים שרכש, גם בעיר מגוריו. 

ואם לא די בכך, הרי שכבר בתחילת ההתקשרות המזכה עשוי ליהנות מסכום נדיב אותו הוא מקבל מהזכיין בצורתKEY MONEY (דמי מפתח), המשולמים בעבור הזכות להשתמש בשם המסחר של המזכה לתקופת זמן מסוימת. גובה דמי המפתח משתנה בהתאם לענף, לרשת ואפילו למיקומו הגיאוגרפי של הסניף. הדבר תלוי גם באופן ההתקשרות בין שני הצדדים - דמי המפתח יהיו נמוכים מאוד, אם בכלל, במידה שהזכיין מחויב לרכוש את הסחורה מהמזכה במהלך תקופת ההתקשרות. 

לדוגמה, רשת פוקס אינה גובה דמי מפתח מזכייניה, המחויבים לרכוש ממנה את הסחורה בכל תקופת ההתקשרות. אם כי לדברי רשת פוקס: "מדיניות הרשת בשנים האחרונות היא לתפעל את החנויות באופן ישיר וללא זיכיונות". 

רשת ארומה לעומת זאת, גובה גם גובה. מחיר דמי המפתח לזיכיון עומד כיום על כ-50 אלף דולר 5% מההכנסות לתמלוגים ו-1.5% לטובת פרסום הרשת. מרשת ארומה נמסר בתגובה, כי "רשימת הממתינים מלאה. מי שמתעניין בזיכיון, יצטרך להמתין תשעה חודשים מהיום". אלא שבשיווק כמו בשיווק, יתרונות הם גם חסרונות - סניפים מצליחים מגלגלים את רוב הרווחים אל פתחו של הזכיין ולא של המזכה. אך החיסרון הגדול ביותר הוא הסיכון שבאיבוד השליטה הניהולית של המזכה על הזכיינים הרבים בשוק. 

לדברי עו"ד עודד גולדשטיין, ממשרד קליינמן-גולדשטיין-נדלר ושות', המתמחה בליווי רשתות וחברות מזכות בישראל ובחו"ל: "מרגע שהמזכה מתחיל למכור את סימן המסחר שלו לזכיינים, הצלחתו תלויה בכך שהזכיינים יתנהלו על פי כללי המזכה. אם זכייני הפיצה יגישו ללקוחותיהם פיצות שרופות, או שזכייני הצעצועים לא יתנו שירות אדיב ללקוח, המותג של המזכה, שנבנה לאורך זמן ובעמל רב, עלול להינזק באופן בלתי הפיך". 

למרות שהזכיין חתום על "ספר הוראות" של הרשת הכולל פירוט של "עשה ואל תעשה", עדיין יכולת האכיפה של המזכה מוגבלת והיא תלויה בעיקר ברצונו הטוב ובמוטיבציה של הזכיין לשתף פעולה. ההסכמים בין המזכים לזכיינים עדיין לא מבטיחים שיתוף פעולה פורה מצד הזכיינים. כך קרה לדוגמה ב-2003, כשזכיין של שלושה סניפים של בורגר ראנץ' באזור הדרום הגיש כתב תביעה נגד הרשת, בטענה כי היא מנסה לאלץ את הזכיינים למסור את הזיכיונות שלהם ללא כל תמורה. ולכן, הכנה מוקדמת ונכונה של המזכה לקראת מכירת הזיכיונות, לא רק בהיבט המשפטי, היא צעד הכרחי אשר עשוי להפחית במידה ניכרת את הסיכון שבשימוש באסטרטגיית הזכיינות. 

להלן שמונה דברים שכדאי למזכים לדעת לפני שהם מחליטים להעניק זיכיונות: 
1. התחל להעניק זיכיונות רק כאשר העסק בשל לכך 

ודא שהדגם הזכייני מפותח היטב, כולל ספר ההוראות והתפעול של הרשת, ורק לאחר מכן הענק זיכיונות. מודל הניסוי והטעיה אינו מתאים לרשת זכיינות. לדברי עו"ד גולדשטיין "מזכה שמעניק זיכיונות לפני שהקונספט שלו מגובש, עלול למצוא את עצמו מבצע שינויים תכופים בהוראות העסקיות, דבר שעלול להוביל לאי יציבות וחילוקי דעות רבים עם הזכיין. רק אחרי שיש למזכה את 'הנוסחה המנצחת' של הפורמט העסקי, כדאי לו להעניק את הזיכיון". 
2. אל תתפתה למכור זיכיון רק על סמך חוזק כלכלי של הרוכש 

חשוב מאוד לוודא את ההתאמה של הרוכש לשמש כזכיין. ההתאמה חייבת להיות גם בכימיה אישית בין המזכה לזכיין ולא פחות חשוב, גם בחיבור של הזכיין למותג. כדאי מאוד לדוגמה, שזכיין מסעדת בשרים משובחת, יהיה חובב בשר מאשר צמחוני. כך הוא יוכל לשווק טוב יותר את המוצר ללקוחות וסיכויו להתמיד בזיכיון לאורך זמן יהיו גבוהים יותר. אגב, גם לעניין המשמעתי יש תפקיד חשוב בהצלחה - כדאי לוודא שהזכיין הפוטנציאלי הוא בעל משמעת גבוהה ויכולת לעמוד בתכתיבים רשתיים.
3. אל תתפתה למתן טריטוריה גדולה מדי 

נכון שבתחילה קשה למכור זיכיונות, אולם טריטוריה גדולה מדי היא בכייה לדורות. רשת מזגנים לדוגמה, עשויה להעניק זיכיון לזכיין בשטח גיאוגרפי גדול מדי לתקופת זמן ארוכה. במקרים לא מעטים עשוי להתברר למזכה שאותו השטח לא מתפקד כפי שציפה, אך הואמנוע מלמכור עוד זיכיונות באותו האזור כפי שההסכם עם הזכיין מחייב. 
4. בדוק שהקניין הרוחני שלך מוגן היטב - במיוחד רישום סימני מסחר 

מזכה שלא בחר שם ייחודי ולא הגן עליו כסימן מסחר בערוצים המקובלים, עלול לגלות כי גם לאחרים יש את הזכות להשתמש באותו השם, עם שינוי קל, וליהנות מהמוניטין של המזכה. רק לאחרונה קבע בית המשפט העליון כי מסעדת "אווזי זהב", אינה מפרה את סימן המסחר של רשת מסעדות "אווזי" (בתנאי ששתי המילים יודגשו באותה מידה ותנועת הניקוד צרה מתחת לז' תופיע בכל מקום שבו נעשה שימוש בשם). 
5. תן לזכיין להרוויח 

זכיין מפסיד או זכיין עם מתח רווחים נמוך הוא מתכון לבעיות ברשת. כאמור, המזכה והזכיין נמצאים בסירה אחת ושניהם אמורים ליהנות מהשייט, או לחילופין, עלולים לטבוע יחד. זכיין מפסיד וממורמר עלול לנסות לשפר את הרווחיות על ידי שימוש בחומרי גלם זולים יותר, הפחתת איכות השירות וכו' ובכך לפגוע בשמו הטוב של המותג. בהקשר זה כדאי לציין כי אם המזכה גם מוכר לזכיין מוצרים - כדאי לוודא שהמחירים, הם במסגרת הסבירות. 
6. השתדל לשמור על אחידות בתנאים הכלכליים בין הזכיינים 

ברשת זכיינות בדרך כלל אין סודות. לדברי עו"ד גולדשטיין "מכירת הזיכיונות עשויה להימשך שנים רבות ולמרות זאת, כדאי שתנאי המכירה יהיו זהים בין הזכיין הראשון לאחרון. ולכן, חשוב שהמזכים יסתכלו גם על הטווח הארוך בעת ניסוח ההסכם הראשוני ותנאי הזיכיון. כדאי לדעת כי עם הזמן נוצרים קשרים חבריים בין הזכיינים - אסור שבשיחה חברית, יתברר לזכיין מסוים, כי הוא חתום עם המזכה על הסכם שונה משל חברו". 
7. התחייב על אחידות מותגית בין הסניפים והקפד על דרך הפעלה זהה 

ספר ההוראות המיתולוגי של רשת מקדונלד'ס, אותו לומדים זכייני הרשת ב"אוניברסיטת מקדונלד'ס" שבארה"ב, כולל הוראות מפורטות כגון, בכמה מעלות יטוגן הצ'יפס ובאיזה צד של ההמבורגר יש לשים את הירקות (שנחתכים בצורה אחידה). גם המוטיבים הוויזואליים חייבים להיות זהים בקרב כל הזכיינים. הסיבה לכך פשוטה והגיונית - צרכנים לא אוהבים "הפתעות" - אם הם אהבו את האווירה ואת הטעם של הצ'יפס בסניףX, הם ירצו את אותו הדבר גם בסניףY. אגב, כאשר הרשת היא בינלאומית, יש הנחות. כידוע, סניפי מקדונלד'ס בישראל עורכים "התאמות" בתפריט לטעמו של הצרכן הישראלי - קציצה גדולה יותר, מק-שווארמה וכו'. 
8. צור מנגנוני יציאה במקרה של אי התאמה בינך ובין הזכיין 

הסכם זכיינות לא חייב להיות חתונה קתולית. לדברי עו"ד גולדשטיין, "בהרבה מקרים, ההתחלות נראות ורודות אך עם הזמן דברים עלולים להשתנות והמזכה צריך לבצע שינויים עסקיים שנובעים מהשינויים בסביבת השוק. הסכם ארוך טווח ללא תחנות יציאה וללא אפשרות תמרון, עלול להקשות על המזכה לבצע שינויים הכרחיים".