גם עסק קטן צריך אסטרטגיה

גבריאל אסולין- פורסם ב"גלובס"

בעוד החברות הגדולות מקפידות לנתח מעת לעת את מיקומן העסקי העכשווי, ובהתאם לכך מתכננות מהלכים אסטרטגיים משמעותיים לטווחים הקצר והארוך, הרי שרוב העסקים הקטנים, וגם חלק לא מבוטל מהבינוניים, אינם מבצעים שום תכנון אסטרטגי, אלא מקבלים החלטות בעיקר לפי "תחושות בטן" ועל סמך ניסיון והיכרות עם השוק.

אחת הסיבות להיעדר תכנון אסטרטגי ברבים מהעסקים הקטנים ובחלק מהבינוניים היא חוסר מודעות לגבי חשיבותה של בניית תוכנית אסטרטגית. סיבה נוספת היא העובדה שהמושג "תכנון אסטרטגי", קיבל בשנים האחרונות פרשנויות והגדרות רבות ומגוונות, והפך לעניין בומבסטי לכאורה, שהצליח להרתיע בעלי עסקים קטנים מלהתקרב אליו. 

אלא שאם מפשטים את המושג "תכנון אסטרטגי", מגלים שזה הליך פשוט יחסית, שגם עסק קטן, יכול וצריך לבצע אותו. 
" מדוע הבדיקה הזאת נחוצה? כאשר יודעים בבירור היכן נמצאים, ולהיכן רוצים להגיע, גם כאשר העסק קטן או בינוני, ההחלטות העסקיות הופכות להיות קלות יותר, ובעיקר, נכונות יותר. בנוסף, באמצעות בדיקה מערכתית, שהיא חלק מהותי בתכנון האסטרטגי, ניתן לגלות כשלים ו"פלונטרים" שפוגעים ברווחיות העסק, ושניתנים לפתרון, לפני שהתיקון הופך למאוחר מדי, וליקר מדי. 

למעשה, קיים מצב שיווקי פרדוקסלי בקרב עסקים קטנים ובינוניים, שאינם מבצעים את התכנון האסטרטגי ואת הבדיקות הנלוות. הם הרי מבצעים מהלכים שיווקיים רבים, יוצאים בקמפיינים יקרים, אך לא ברור על מה מתבססת ההחלטה באיזה אסטרטגיה לנקוט. 

להלן שלושת השלבים לבניית ה"תכנון האסטרטגי", שאותם כל עסק קטן ובינוני יכול לבצע בעצמו: 
1 "סקירת מערכות"

זהו השלב החשוב ביותר, שדרכו ניתן לקבל תמונה מדויקת היכן העסק נמצא באותו רגע נתון. השיטה הטובה ביותר לבצע את הסקירה המערכתית היא בעזרת סקר שוק, שיבדוק פרמטרים חשובים על תפקודו של העסק. 

כך לדוגמה, יכול בעל אולם אירועים הממוקם במרכז העיר, לאסוף מידע 

חשוב שיוכל לשמש כבסיס לבניית האסטרטגיה שלו, כגון, כמה מתושבי העיר מודעים לקיומו של האולם, כיצד הוא נתפס בפרמטרים של איכות, מחיר, יוקרתיות, "חוויית אירוע" וכו'? מהם השיקולים העיקריים של הצרכן הפוטנציאלי בבחירות אולם אירועים - האם אלו הם מחיר, יוקרה, איכות האוכל, חזות המקום, חדשנות וכו'. וגם לבדוק אילו אולמות אירועים נוספים קהל היעד מכיר וכיצד הם נתפסים בכל הפרמטרים בהשוואה לאולם של מבצע הסקר. 

בעל עסק קטן יכול לאסוף מידע רלבנטי, שיתרום לבניית התוכנית האסטרטגית שלו, גם באמצעים אחרים. לדוגמה: שימוש בלקוחות סמויים (קרובי משפחה, שכנים), שיגיעו לעסק. בחינת ההוצאה התקציבית של התקשורת השיווקית (פרסום, יחסי-ציבור וכו') בשנים האחרונות, כדי לבדוק אם ההוצאה הייתה גבוהה מדי, או לחלופין נמוכה מדי, איסוף מידע מעיתונות מקצועית על טרנדים צרכניים וחידושים מחו"ל. 
2 גיבוש האסטרטגיה

אסטרטגיה היא התוכנית להשגת המטרות של העסק, לא יותר ולא פחות. ככל שאיסוף המידע וסקירת המערכות - שבוצעו בשלב הראשון של התכנון האסטרטגי - יהיו טובים יותר, כך גיבוש התוכנית האסטרטגית יהפוך לפשוט יותר, וסיכויי התוכנית להשיג את המטרות יהיו גבוהים יותר. לדוגמה, אם בעל אולם האירועים גילה מהסקר שאחוז גבוה מקהל היעד מעניק משקל רב בבחירת אולם אירועים לאיכות האוכל, ואצלו אולם האירועים קיבל ציון תפיסתי נמוך באיכות האוכל, ההחלטה המתבקשת הופכת לפשוטה יותר - גיוס שף מוביל, שיפור איכות המנות, ושימת דגש בכל הפרסומים על איכות האוכל. 

דוגמה נוספת: בדיקה העלתה כי במאגר המידע של העסק שלך יש אלפי לקוחות, אך רק כמה מאות פעילים. זה אומר, שהעסק סובל מנאמנות לקוחות נמוכה. כלומר, במקום להוציא כסף רב בחיפושים אחר עוד לקוחות חדשים (שגם ינטשו אותך), זהה היכן הבעיה ושפר אותה. 
3 הטמעה בקרב הצוות

לא תוכל ליישם את התוכנית האסטרטגית בלי לשתף את אנשי הצוות שלך. העסק צריך לנגן מנגינה אחת, ולכן, כל הנגנים חייבים להכיר את התווים החדשים. שיתוף צוות העובדים בתהליך גיבוש האסטרטגיה עשוי ליצור הרגשת שייכות וגאוות יחידה, אך בעיקר, הצוות חייב להבין כיצד הוא נתפס כיום בקרב הלקוחות, וכיצד עליו לנהוג כדי להיתפס באופן אטרקטיבי יותר. זאת, החל ממענה טלפוני אחיד "חברת ......שלום, מדבר/ת..... במה אוכל לעזור?" (במקום "הלו!"), והמשך בטיפול יעיל ואפקטיבי יותר בתלונות הלקוחות.