הפסד ראוי להערכה

מערך ההסברה הישראלי אינו פועל בצורה האופטימלית ואפשר לשפר את חבילת המסרים מול התקשורת העולמית. עם זאת, יהיה זה נאיבי לחשוב שהדברים היו משפרים באופן משמעותי את מצבנו בדעת הקהל העולמית

גבריאל אסולין - פורסם ב"גלובס"

כדאי שנתחיל להפנים - במציאות המזרח תיכונית העכשווית, למערך ההסברה הישראלי אין כל סיכוי לנצח את המלחמה. במקרה הטוב, הוא יכול למזער נזקים, והוא עושה זאת לא רע בכלל.

בניגוד לדעה הרווחת, נראה שבמערכה הנוכחית מערך ההסברה הישראלי עושה עבודה די טובה. הדוברים הישראלים ברשתות הזרות (סוף סוף) מציגים את הטיעונים באנגלית וערבית שוטפת ונראה שהם מדקלמים חבילת מסרים נכונה שנקבעה מראש. גם שר התיירות בוז'י הרצוג, האנטיתזה לאגרסיביות, ושמעון פרס, חתן פרס נובל לשלום ואיש מוערך בעולם, שרצים ממצלמה למצלמה, נחשבים לבחירה אסטרטגית נכונה כמובילי המסר של ישראל. משפחות החטופים שיצאו לסיור ברחבי העולם, מוסיפות את הפן הרגשי של המלחמה. 

גם מערך הדוברות הצה"לי, בפיקודה של תת אלוף מירי רגב, מתמודד בהצלחה יחסית עם ניהול המשבר הנוכחי שמציב אתגרים חדשים ומורכבים מדי יום. לדוגמא, לאחר האירוע הטראגי בכפר כנא, בו נהרגו עשרות פליטים לבנוניים חפים מפשע, השכילו בצה"ל לפתוח בחקירה מיידית וביום לאחר מכן, לפרסם את תוצאות החקירה ואף להודות בכשל. 

נשמע פשוט? לא כל כך. תשאלו את החברות המובילות במשק הישראלי, המצוידות במיטב יועצי התקשורת, כדוגמת זוגלובק, חברת החשמל, רמדיה או טיב טעם, שיצאו מה"משברונים" שפקדו אותם בשנים האחרונות בשן ועין ובפגיעה תדמיתית קשה. ולו רק מכיוון שלא השכילו לבצע מהלכים בסיסיים בניהול משברים. 

נכון, מערך ההסברה הישראלי אינו פועל בצורה האופטימלית שאפשר לבקש - מירי רגב היא לא נחמן שי, ואולי היה אפשר גם לשפר את חבילת המסרים מול התקשורת העולמית, כפי שרבים מהמבקרים הציעו. אך יהיה זה נאיבי לחשוב שהדברים היו משפרים באופן משמעותי את דעת הקהל העולמית כלפינו. 

למעשה, בעיית התדמית העכשווית של ישראל, כפי שהיא משתקפת מהסקרים המתפרסמים בכלי התקשורת העולמית, לא נובעת מליקויים במערך ההסברה הישראלי. בעיית התדמית של ישראל נובעת בעיקר מהעובדה שצרכני התקשורת בעולם אינם יכולים להבין את חוקי המשחק הבסיסיים במזרח התיכון לפיהם - "בג'ונגל, מי שמראה חולשה, אוכלים אותו". 

השוודים והפינלנדים גם לא מבינים מהי מהות הסכסוך במזרח התיכון, מהו איום קיומי על מדינה, ומהי המשמעות האמיתית של טרור. המומחים טוענים שזה עניין של זמן עד שיכירו. אבל עד אז, לגמרי באופן אינסטינקטיבי, כאשר הם נחשפים למלחמה הם מחפשים מי הטוב ומי הרע. 

האבחנה מבחינתם מאוד פשוטה - המחטיף הוא הרע והחוטף הוא הטוב. וכן, מי שחי באזור נורמלי כמו אירופה לדוגמא, חושב שהפצצות כאלה שבאו בעקבות חטיפת שני חיילים, זו תגובה מופרזת מדי. לא תודה, אבל סביר להניח שאם חלילה החורבן שקורה כיום בלבנון היה קורה כאן, תמונת הסקרים הייתה מתהפכת לטובתנו. 

אגב, אנחנו לא לבד. בדיוק מאותן סיבות, האמריקנים, שנחשבים לאשפי השיווק, לא מצליחים לשווק לעולם את המלחמה בעיראק והרוסים לא מצליחים בשיווק המלחמה נגד הצ'צ'נים. כנראה שמלחמה, מוצדקת ככל שתהיה, קשה לשווק. 

בתום המערכה הנוכחית חובה לבדוק את התנהלות מערך ההסברה הישראלי ולשפר איפה שניתן לשפר. נראה שמערכות נוספות עוד לפנינו ולטיפול התקשורתי תפקיד מכריע בשדה הקרב. אבל כדאי גם לפרגן, כי בהתחשב במורכבות בה פועל מערך ההסברה הישראלי, הוא די מצליח למזער נזקים, וזה הישג לא קטן במציאות המזרח תיכונית. "