רומן מסוכן

אחת הבעיות המרכזיות בניכוס מותג לדמויות מוכרות היא גניבת תשומת הלב מן המותג. הצופים מוקסמים כל כך מהאליל התורן שנגלה אליהם בהפסקת הפרסומות, עד שלעיתים הם שוכחים איזה מוצר הוא מפרסם, ומהו המסר השיווקי שהוא מנסה להעביר

גבריאל אסולין - פורסם ב"גלובס"

הרומן בין דמות מוכרת למותג בתשדירי פרסום נחשב במקרים רבים יעיל ואפקטיבי, אך שידוך זה טומן בחובו סיכונים רבים. המותג, שאמור להיות השחקן הראשי בתשדיר הפרסומת, נהפך לשחקן המשנה. כנראה, כללי החיזור אחרי הצרכן דומים לכללי החיזור והרומנטיקה בחיים - אם את רוצה להרשים את הבחור שבו את מעוניינת, אל תקחי לפגישת ההיכרות את חברתך היפה והמוכשרת.

שמעון פרנס יאכל "חומוס אחלה", חיים רביבו ישתה "קפה תורכי של עלית" (גם בתורכיה), שני הבורגנים הקאמריים ימשיכו למלא לוטו, וג' יפית תספר לנו על מותג חדש שרכשה (ולמרבה הפלא, היא גם מרוצה). אלו הם רק חלק קטן מרשימת הדמויות המוכרות שעומדות להציף את מסכינו בתקופה הקרובה. 
. בנוסף, הדמות המוכרת עלולה להתפס כמי שנקנתה על ידי המפרסם - ובמיוחד כאשר המפרסמים מתעקשים להדליף לאמצעי התקשורת את הסכומים הגבוהים שמקבלות דמויות אלה. 

במשולש הרומנטי, סלבריטאי-חברה-מותג, לוקחת החברה סיכון של חוסר שליטה על התנהגותו של הסלבריטאי במהלך הקמפיין ואחריו. חוסר שליטה זה מביא לעיתים לאפיזודות שכמו לקוחות מטלנובלה ועולות לחברה בפגיעה תדמיתית וכספית. כך, למשל, היה במשולש הרומנטי - תיקי דיין-ויטה-אספסוף. תיקי דיין, שפרסמה "לא טעית זהו ויטה", טעתה בגדול בתקופת מערכת הבחירות ב-99' בעקבות "נאום האספסוף". ויטה, לעומתה, לא טעתה והורידה מיד את הפרסום ממסכי הטלוויזיה. כמו בדרמה רומנטית עם סוף עצוב, הסוגיה בנוגע לשכרה של תיקי דיין הגיע לבית המשפט, ובו טענה ויטה שנגרם לה הפסד כספי בסך 2 מיליון דולר בשל הורדת הקמפיין וכן נזק למותג. 

עוד סיפור אהבה לא מוצלח התנהל בין הכדורגלן איציק זוהר לחברת פלאפון. זוהר, שכיכב בתשדיר פרסומת של פלאפון נגד אלימות במגרשים, בחר לפרוק את כעסו ואלימותו ברגע של חולשה דווקא על שחקנה האתיופי של הקבוצה היריבה, וכינה אותו בכינויי גנאי גזעניים. התקרית קיבלה כותרות לא מחמיאות לזוהר (שהתנצל). פלאפון לא התמהמהה וערכה שוב את התשדיר, בלי השחקן ש"מעד". 

ואם באהבה עסקינן, הרי שלפעמים היא מביאה לחיזור גורלי. גדי רבינוביץ', הלא הוא "טנצר המניאק", הגיש בשבוע שעבר תביעה על סך 249 אלף שקל נגד חברת הוד לבן. לטענתו, פרסמה החברה ללא אישורו תצלום שבו הוא נראה נוגס בתאוותנות בפסטרמה, במהלך אירוע קידום מכירות של החברה. החברה טרם הגישה לבית המשפט את תגובתה לתביעה. 

המצדדים בשימוש בדמויות מוכרות טוענים, ששימוש זה מביא לזהות בין הדמות למותג שהיא מפרסמת. רפי גינת, למשל, אדון כלבוטק ו"האיש החוקר", תרם לעלייה עצומה בתפיסת האמינות של רשת מוצרי החשמל 'סנסור'. שמעון פרנס, הג'ינג'י הרגוע שמשדר אופטימיות ונינוחות, יביא לחומוס 'אחלה' מנגבים רגועים ותחזית מכירות אופטימית יותר. 

מנגד, יש הטוענים שהשימוש בדמויות המוכרות הוא "טריק" של משרדי הפרסום, שנועד לזכות אותם בהתמודדות במכרזים על תקציבי פרסום. קל יותר למפרסמים למכור רעיון למקבלי ההחלטות על ידי שימוש בדמות מוכרת, שאליה מצורף סקר המראה רייטינג גבוה ותפיסה פופולרית של קהל היעד כלפי הדמות. 

כל עוד אין מחקרים שיכולים לבדוק בדייקנות את עלות השימוש בדמות המוכרת לעומת התועלת שהיא מניבה לקופה הרושמת, ימשיכו אנשי השיווק להשתמש בדמויות מוכרות לצורך קידום מכירות של מותגים. זוהי "שיטת האבטיח": ברור לכול שצריך לדפוק עליו כדי לאמוד את טיבו, אלא שאיש אינו יודע איזה צליל צריך לשמוע.