תרגש אותי, או שאברח

השאלה כיצד להפוך לקוח לנאמן יותר מעסיקה, מתברר, גם את האקדמיה. מחקר שערך פרופ' יעקב הורניק מעלה כי לא די בכך שלקוח יהיה שבע רצון, רצוי גם להקסים אותו - כלומר, לתת לו יותר ממה שציפה לקבל, ובהפתעה

גבריאל אסולין - פורסם ב"גלובס"

"חברה שרוצה לזכות בנאמנות גבוהה של הלקוח לאורך זמן, אינה יכולה להסתפק רק בסיפוק שביעות רצונו. היא צריכה 'להקסים' אותו". כך עולה ממחקר חדש שערכו פרופ' יעקב הורניק, ראש החוג לשיווק באוניברסיטת תל-אביב, ועמיתו האמריקני פרופ' פיליפ קוטלר.

שאלת נאמנותם של הצרכנים לחברה/מותג מטרידה, מתברר, לא רק את מנוחתם של מנהלי השיווק, אלא גם את האקדמיה. מטרת המחקר היתה לנסות לפצח את הקוד הגנטי של נאמנות הצרכן, ובעיקר לענות על השאלה מה עשוי להביא לנאמנות רבה יותר, ולאורך זמן רב יותר, של הצרכנים למותג/חברה. "מחקרים מעלים כי העלות של השגת לקוח חדש גבוהה פי חמישה מאשר העלות של שימור לקוח קיים", טוען פרופ' הורניק. "נתון זה מציב בפני מנהל השיווק אתגר קשה ומורכב - לשמור על נאמנותו של הלקוח לאורך זמן. שימור הלקוח הופך עם השנים למשימה קשה יותר, בגלל התקדמות הטכנולוגיה וחשיפת הצרכן ל'פיתויים' וגירויים שיווקיים ופרסומיים, שהופכים אותו לתובעני יותר ולמחפש ריגושים וחידושים כפייתי". 

המחקר מעלה כי חברה אינה יכולה עוד להישען על סיפוק שביעות הרצון של הצרכן, משמע - מתן תמורה מלאה עבור כספו ומימוש ציפיותיו, אלא היא חייבת "להקסים" אותו. המחקר מעלה בבירור כי "לקוח מוקסם" נאמן לחברה/מותג במידה רבה יותר ולאורך זמן רב יותר מאשר הלקוח שבע הרצון. עוד עולה מהמחקר כי הלקוח המוקסם רווחי יותר לחברה. 

מהו "לקוח מוקסם"? הלקוח המוקסם, בניגוד ללקוח שבע הרצון, מקבל בתמורה לכספו יותר ממה שציפה לקבל, ובהפתעה. 

מי שהפנימו היטב את גישת "הלקוח המוקסם" הן סוכנויות המכוניות באיזור שיקגו, שמקפידות להפתיע את הלקוח. מיד לאחר שרכש את המכונית החדשה, עוצר השומר את הלקוח המופתע בשער היציאה ומעניק לו חבילת מתנה סגורה הכוללת מוצרי רכב, שטיחונים, מחזיקי מפתחות ושאר אביזרים לרכב החדש שרכש. השילוב בין חיבתו הידועה של הצרכן למתנות לבין גורם ההפתעה הופך אותו משבע רצון "בלבד" ל"מוקסם". 

דוגמה נוספת לחברה שאימצה את רעיון הלקוח המוקסם היא חברת התעופה סאות'ווסט(south-west airlines), שחרטה על דיגלה מתן שירות לאנשי עסקים שצריכים להגיע מהר ליעדם. החברה "מקסימה" את הלקוחות על-ידי מתן הטבות מפתיעות. לדוגמה, במהלך הטיסה מכריז הקברניט כי לרגל יום הולדתה של הדיילת, כל נוסעי המטוס מקבלים ניקוד כפול(freecount mileage) עבור הטיסה. 

חברתalmo rental car החליטה לאמץ גם היא את שיטת "הלקוח המוקסם" וגילתה שכאשר היא מקסימה את הלקוח, גם הקופה הרושמת מוקסמת. החברה החליטה, לדוגמה, להפתיע את לקוחותיה הקבועים עלידי שידרוג המכונית ללא כל תמורה נוספת. 

לקוח שמגיע ומתלבט באיזה רכב לבחור מתבקש, להפתעתו: "לך לחניוןa ובחר לך אחת מ-50 המכוניות שנמצאות שם. המפתחות בפנים". מבדיקות שערכה החברה התברר כי המכירות עלו ב-30%. אם לא די בכך, שיעור התלונות הקלות של הלקוחות ירד ב-25%, ושיעור התלונות המשמעותיות ירד ב-50%. נתונים מקסימים ללא ספק. 

הקסמת הלקוח עשויה להביא לחברה תועלות נוספות. הלקוח המוקסם הוא שגריר טוב יותר של פרסום מאוזן לאוזן, ואם הוא נחשב למנהיג - הוא יכול למשוך אל החברה לקוחות רבים נוספים. לקוחות אוהבים לקבל מתנות, במיוחד כשזה בא בהפתעה, וחוויה רגשית זו הופכת אותם לממליצים אמינים יותר. 

בנוסף, הלקוח המוקסם פחות רגיש למחיר ומוכן לשלם יותר, שכן הוא מפתח סימפטיה כלפי החברה ומעריך את פעולותיה למענו. כמו כן, לקוח מוקסם הופך ללקוח נאמן לזמן ארוך יותר מאשר הלקוח שבע הרצון, ולכן, החברה יכולה להפיק ממנו רווח רב יותר לאורך זמן. אסור לשכוח גם שצרכן לאחר קנייה יכול לפתח בקלות דיסוננס קוגניטיבי, והחיזוקים שמקבל הלקוח המוקסם עשויים להפחית את הדיסוננס במידה ניכרת. 

הבעיה היא, שהפתעות והקסמות עשויות לעלות כסף רב. "שווי המתנה שסוכנות המכירות מעניקה ללקוח יכול לעלות ליצרן דולרים בודדים, אולם הרווח הצפוי לחברה מהנאמנות של הצרכן לאורך זמן עשוי להביא לה רווחים של מאות ואף אלפי דולרים בעתיד מאותו בונוס קטן", טוען פרופ' הורניק. 
"עם זאת, צריך למצוא את האיזון בין הבונוס שהחברה מעניקה לבין הרווח הצפוי. החברה יכולה להסתפק גם בבונוסים לא יקרים במיוחד, שהרי הערך החשוב ביותר שעושה את הלקוח 'מוקסם' הוא הערך הפסיכולוגי ולא החומרי. הלקוח אוהב שחושבים עליו, מפתיעים אותו, מפנקים אותו, בקיצור - מקסימים אותו". 

תופעת לוואי נוספת של גישת "הלקוח המוקסם" היא שהלקוחות מתרגלים במהירות לבונוסים והפתעות, ולאחר שהורגלו להם, הם יבקשו שיקסימו אותם כל פעם מחדש, אחרת המוקסמים יהפכו בקלות למאוכזבים. 

אולם למרות שהלקוח המוקסם תובעני יותר, ודורש ממנהל השיווק עבודת הכנה יצירתית יותר, נראה כי עדיף להשקיע בלהקסים אותו מאשר לנסות להחזיר אותו לשורות קהל הלקוחות של החברה