יש לך עו"ד טוב?הדשא של בעלי המקצועות החופשיים, שאינם מתעסקים במוצרים שפג תוקפם ולכאורה עליהם רק לספק שירות מקצועי ולגזור קופון יפה, רחוק מלהיות ירוק: העובדה כי רופאים, עורכי דין, רואי חשבון וכד' אינם מציעים מוצר מוחשי, וכי מלבד נחמדותם אינם יכולים להציע פרמטרים לאמוד את טיב השירות, היא חיסרון היוצר מורכבות שיווקית וחוסר ודאות אצל הלקוח > גבריאל אסולין14/10/2004 - פורסם ב"גלובס"לפעמים, משווקי מותגי הצריכה מקנאים בבעלי המקצועות החופשיים ואפילו מכנים אותם "בעלי עסקי-האוויר". בעלי המקצועות החופשיים, מסבירים אותם המביטים מן הצד בערגה, אינם מחזיקים במלאי, אינם מתעסקים עם מוצרים שפג תוקפם או שהאופנה שלהם חלפה ולמעשה, אינם מחזיקים במוצרים כלל. אפילו הגבלות השיווק והפרסום החלות עליהם, משחקות לידיהם ו"מונעות" מהם מלהשתתף במלחמות עקובות מכסף, שכל-כך שכיחות בקרב משווקי מותגי הצריכה. לכאורה, כל מה שעליהם לעשות הוא לספק שירות מקצועי, ולגזור קופון יפה.אלא שהדשא של בעלי המקצועות החופשיים רחוק מלהיות ירוק כפי שנדמה. למעשה, העובדה שהם אינם מציעים מוצר מוחשי למכירה אינה יתרון, אלא דווקא החיסרון הגדול שלהם, היוצר מורכבות שיווקית ובעיקר חוסר ודאות אצל הלקוח.האיכות לא ניתנת לכימות לדברי ד"ר תמר צאיג, בעלת חברת MAP לייעוץ אסטרטגי שיווקי עסקי, המתמחה בנושא שיווק מקצועות חופשיים, "קל יותר ללקוח לקבל החלטת רכישה כאשר מדובר במוצר מוחשי. כאשר לקוח עומד בפני החלטה לרכוש שירות מבעל מקצוע חופשי, נוצרים אצלו סימני שאלה רבים, היוצרים תפיסת סיכון גבוהה. "בהתלבטותו ברכישת מכונית חדשה, קיימות בפני הצרכן דרכים רבות להפיג את חוסר הוודאות שבתהליך הרכישה: הוא עורך נסיעת מבחן כדי לוודא שהמכונית נוחה לו, מתרשם מהצורה הוויזואלית של המכונית, פותח את מכסה המנוע, בודק בעצמו את הברקס. הוא אוסף הרבה נתונים מוחשיים על המוצר המוגמר אותו הוא עומד לרכוש. אם עדיין יש לו ספקות, אזי שלוש שנות האחריות שהוא מקבל, מפחיתות את החשש באופן משמעותי. "לעומת זאת, כאשר לקוח עומד בפני ההחלטה לשכור ייעוץ משפטי מעו"ד, או כל שירות מבעל מקצוע חופשי אחר, אין לו אף דבר מוחשי שהוא יכול להיעזר בו על מנת לחזק את התחושה שהוא מקבל את השירות הנכון מבעל המקצוע הנכון. למעשה, נוצר מצב אבסורדי מבחינתו של הלקוח: הוא אמור לקבל החלטת רכישה בלי שיוכל להעריך בצורה סבירה את איכות המוצר שיקבל, ובד"כ - ללא כל אחריות על הטיב. במקרה של ייעוץ משפטי מעו"ד, למשל, הלקוח יוכל להעריך את התועלת עבור כספו רק לאחר שיסתיים ההליך המשפטי. גם אז, לא תמיד קיימת ודאות מבחינתו שקיבל את הייעוץ האיכותי ביותר, בהשוואה לחלופות". ואכן, את איכות השירות שבעל המקצוע החופשי מספק, לא ניתן לכמת בצורה מדויקת כפי שניתן לעשות במקרה של מוצר מוחשי. את איכותה של מכונית, לדוגמא, ניתן למדוד על פי נפח המנוע, צריכת הדלק, מהירות, אבזור וכדומה. לעומת זאת, איך יכול הלקוח הפשוט למדוד את איכות השרות שהוא מקבל מעו"ד, רו"ח או רופא? האם הוא יכול לדעת בסופו של משפט, אם עו"ד אחר לא היה משיג בעבורו תוצאה טובה יותר? כיצד יוכל לדעת האם הוא קיבל מהרופא את הטיפול הטוב ביותר? גם לאישיותו של בעל המקצוע החופשי יש השפעה מכרעת על בחירתו הסופית של הלקוח, שהרי בעל המקצוע החופשי הוא חלק מהשירות עצמו. ברוב המקרים, הלקוח יבחר רק במי שהוא מרגיש כלפיו סימפטיה והערכה אישית, דבר המעמיד את בעל המקצוע החופשי במצב שבו הוא חייב להיות נחמד ללקוחות כל הזמן, ולא משנה כמה נודניקים או רשעים יהיו. לעומת זאת, כאשר מדובר בהחלטת רכישת מוצר מוחשי, כל עוד תנאי הרכישה טובים, ברוב המקרים אין זה משנה ללקוח ממי הוא רוכש את המוצר: דרך האינטרנט, באמצעות קטלוג או מהחנות ליד הבית. לדברי גיל פרץ, יו"ר המרכז לאימונים בעסקים, המתמחה בשיפור ביצועים של ארגונים בישראל: "חלק מבעלי המקצועות החופשיים חוטאים בחטא ההתנשאות מול לקוחותיהם, בדרך כלל שלא במתכוון. בגלל שהוא מודע לסיכון הגבוה ולחוסר הידע המקצועי שלו בתחום, חשוב ללקוח שידברו אליו בגובה העיניים. שפה מקצועית גבוהה מידי עלולה להגביר אצלו את חוסר הוודאות ואת התחושה כי אינו יכול לסמוך על בעל המקצוע שיבין את צרכיו ויתאים את עצמו אליהם". "גם תודעת השרות והשיווק בקרב בעלי המקצועות החופשיים, לא מפותחת מספיק בהשוואה לשוק מוצרי הצריכה. דווקא עורכי הדין החדשים והאמביציוזים שיוצאים לשוק בשנים האחרונות, מגיעים חדורי אוריינטציה שיווקית ומתנהלים כאנשי עסקים, המספקים שירותי עריכת דין. עורכי דין כאלה אומרים ללקוח: "החוזה יהיה מוכן ביום רביעי" (והוא יהיה מוכן), ולא: "אנחנו כבר נהיה איתך בקשר כשהחוזה יהיה מוכן". בידול, למרות הכל מכיוון שמלבד הנחמדות, כמעט שאין ללקוח פרמטרים על פיהם יוכל לאמוד את טיב השירות של בעל מקצוע חופשי, הרי שיהיה קשה גם ליצור בידול בין מתחרים בתחום זה. האילוץ הזה אינו מוסיף עדנה יתרה לתחום. לדברי ד"ר צאיג: "בשרות שמציעים בעלי מקצועות חופשיים, קשה ליצור בידול. אם כבר מצליחים, קשה להמחיש את הבידול ללקוח שאינו בעל מומחיות כלשהי בתחום (שהוא לרוב מורכב ודורש הכשרה והתמקצעות ספציפיים). הדבר עשוי להיות קריטי, כיוון שככל שהבידול קטן יותר, כך הרגישות למחיר גבוהה יותר. על פי מה תשכנע לקוח שכדאי לו לבחור בעורך-דין יקר פי שניים, כשאין לו כל דרך לשפוט האם הוא גם טוב יותר?". אם-כן, איך בכל זאת, יכול בעל המקצוע החופשי להתמודד עם המורכבות שבשיווק השרות, שהוא זהה בעיני הלקוח לזה של המתחרים? כמו במקרים אחרים, גם במקרה זה, ההכרה בבעיה היא חצי פתרון: בעל מקצוע חופשי שמבין היטב את המורכבות שבשיווק השרות ואת ההשלכות הנובעות מכך על התנהגותו של הלקוח, יוכל לטפל בו ולהשביע את רצונו בצורה טובה יותר. במצב שכזה, לא רק שהלקוח נשאר נאמן לבעל המקצוע החופשי, הוא אף הופך לשגריר שבוודאי עשוי להמליץ על בעל המקצוע החופשי למכריו. זוהי שיטת השיווק היעילה ביותר לבעל מקצוע חופשי, ולעיתים היחידה העומדת לרשותו. לדברי פרופ' יעקב הורניק, ראש החוג לניהול באוניברסיטת ת"א: "חוסר-הוודאות ותפיסת הסיכון הגבוהה של הלקוח בבחירת בעל מקצוע חופשי כמו עו"ד, רו"ח או רופא, גורמת לכך שברוב המקרים, הלקוח יתייעץ עם מכריו לפני הבחירה בבעל המקצוע החופשי. נדיר לשמוע, לדוגמא, שמישהו יחפש עו"ד או רופא דרך ספר הטלפונים. ולכן, הדבר החשוב ביותר הוא קודם כל לוודא שהלקוחות הקיימים שבעי-רצון, לא רק על-ידי תחושות בטן אלא גם על פי סקרים חיצוניים אובייקטיביים". לקוח קיים, שמרוצה מהשירות ותפיסת הסיכון שלו לגבי החברה היא עכשיו נמוכה, ניתן גם למכור בקלות רבה יותר שירותים נוספים של אותה החברה, או המומלצים על ידי אותה החברה. לדברי ד"ר צאיג: "כאשר הלקוח כבר עושה את הבחירה, הוא נשאר איתה לאורך זמן, זאת, כמובן, במידה והוא שבע-רצון. הנאמנות הגבוהה טומנת בחובה הזדמנות עסקית, להגדיל את נתח הלקוח. רו"ח לדוגמא, יכול להציע ללקוחותיו הנאמנים שירותים נוספים כגון, שירותי ניהול, ייעוץ כלכלי וכו'. גם עו"ד, יכול להוסיף למשרד שותף שיכול לתת שירותים נוספים. הצעה נוספת היא להגדיל את נתח הלקוח באותם שירותים שהוא כבר רוכש - גלויות התזכורת שאנו מקבלים מרופאי השיניים שלנו, הן דוגמא לכך". אלא שסיפוק שביעות-רצון הלקוחות, בייחוד עבור בעלי המקצועות החופשיים, אינו נחשב למשימה פשוטה, גם מהסיבה שאיכות השרות היא סובייקטיבית וגם בגלל העובדה שבעלי המקצועות החופשיים עסוקים מדי בהיבטים המקצועיים הפונקציונאליים של התחום בו הם עוסקים, ופחות בהיבטים השיווקיים הכוללים של סיפוק שביעות-רצון הלקוחות וזיהוי הזדמנויות שיווקיות. לפני זמן מה לדוגמא, התברר שרואה החשבון שלי משכבר הימים, "הצליח" להסתיר ממני (ומשאר הלקוחות) במשך זמן רב, שבנוסף להיותו רואה חשבון הוא גם מתהדר בתואר עורך דין. כל מי שמבין חצי דבר בשיווק, יודע שעם יתרון תחרותי שכזה, ניתן לעשות מטעמים שיווקיים העשויים למנף את מיצובו של בעל המשרד בכמה דרגות ולהביא לגיוס לקוחות חדשים. שאלתי את הרו"ח/עו"ד המדופלם והצנוע: "מה יקרה אם תאמן את העובדים במשרדך הבאים בקשר יום יומי עם הלקוחות, להעביר את המסר: 'אל תדאג מר ישראלי, שאצלנו אתה מכוסה גם מבחינה משפטית'. הוא אמנם הנהן בחיוב, אך חזר מיד לשקוע בהררי המסמכים שעל שולחנו. מאז, עברו הרבה דו"חות שנתיים ולא זכיתי אפילו פעם אחת, לראות או לשמוע תזכורת ליתרון התחרותי העצום שיש למדופלם. אך כמו במוצרי צריכה, גם בשיווק מקצועות חופשיים, לחוק המיקוד יש תפקיד מכריע במיצובו ובידולו של בעל המקצוע החופשי. רופא שיניים המתמחה בשתלים, נתפס כמומחה ומקצועי יותר בעניין זה, מאשר רופא שיניים שנותן את כל השירותים. המוניטין שלו כמומחה מאפשר לרופא לגבות מחיר גבוהה יותר עבור השרות. דע את העיתונאי לפני מספר חודשים סיפר בראיון ל"גלובס" עו"ד יגאל ארנון, על החלטת משרדו לשכור את שירותיו של משרד לייעוץ תקשורתי: "לפני כשלושה חודשים למדתי דבר מה. זה היה בעקבות זיכויו של אריה דרעי בשבעה משמונת הסעיפים שהואשם בהם, כשעל הסעיף השמיני, אמר בית המשפט כי מוטב שלא היה מוגש. העיתונות דיווחה על הכול, אפילו על עורכי הדין של התביעה - רק לא על אנשיי, שהגנו על דרעי. אמרו לי, זה מה שקורה כשאתה לא מדבר עם עיתונאים. נכנעתי, והחלטתי להיכנס לעניין". ואכן, עורכי דין רבים מחזיקים היום יחצ"ן צמוד שידאג שיוזמנו לתכניות אירוח ויספרו על הצלחותיהם במדורי העיתונים הרלוונטיים, מה שהפך לאחרונה את לובשי הגלימות השחורות למותגי תקשורת מהלכים. השמועה אפילו גורסת, כי עורכי דין רבים, מתנדבים לייצג חשודים "מייצרי כותרות" פוטנציאלים, במחירי חדירה או אפילו בחינם, על מנת לזכות בזמן מסך יקר מפז. הבחירה ביחסי הציבור ככלי השיווק והמיתוג העיקרי של בעלי המקצועות החופשיים, מאפשרת להם להגיע לציבור, תוך שהם אינם עוברים על ההגבלים הפרסומיים החלים עליהם וגם דורמים נזק מועט יחסית לשמו הטוב של המקצוע. יחסי הציבור נתפסים כאמינים ואובייקטיביים יותר בעיני המתבונן. אפילו בענף ראיית החשבון, הנחשב לאחד הענפים הכי פחות "סקסיים" מבחינת היכולת לייצר כותרות או עניין לציבור, אימצו בחום בשנים האחרונות שיטות שיווק ממוקדות שהמובילה שבהן היא יחסי הציבור, בעיקר בתקשורת הכלכלית. חברות כגון קסלמן אנד קסלמן, ארנסט אנד יאנג ואחרות מפרסמות מעת לעת סקרים ומחקרים יוקרתיים ומוערכים, הבוחנים מגמות עכשוויות ועתידיות בסביבה העסקית וזוכים לאזכורים רבים בערוצי התקשורת הכלכליים. בנוסף, לא שוכחים בענף לערוך ללקוחות כנסים מקצועיים הכוללים מוזמנים רמי דרג מהתחום, ובאצטלה מקצועית לשמור עם הלקוחות, רמי הדרג והאחרים, על קשר צמוד ועדכון מקצועי שוטף. נפלאות האספרסו הקצר לדברי פרץ, השיווק מתחיל מרגע שנוצר הקשר הראשוני בין הלקוח לבעל המקצוע החופשי, ובעיקר עם הכניסה למשרד: "הלקוח הפוטנציאלי מקבל רושם ראשוני על איכותו של בעל המקצוע החופשי, תוך שניות ספורות. אם המשרד לא מאובזר ומעוצב באופן עדכני, אם השולחנות מלאים בתיקים המשדרים בלגאן, אזי מבחינת הלקוח, גם השירות שניתן במשרד לא מעודכן ולא מקצועי. "לעומת זאת, אם בפינת ההמתנה הנוחה והנקייה, יש קלסר עם קטעי עיתונות בהם מצוטט בעל המקצוע החופשי, מכתבי תודה של לקוחות, פירוט הצלחות של המשרד והמזכירה מציעה אספרסו קצר - סביר להניח, שמחצית מהמכירה כבר נעשתה, עוד לפני שהלקוח פגש באדם עצמו". מאחר שאין ללקוח את הכלים המתאימים למדוד את בעל המקצוע החופשי מבחינה מקצועית, בהרבה מקרים הוא מודד אותו בפרטים הקטנים המתגלים בקשר בין שני אנשים. לכן עלול המוניטין המקצועי של בעל המקצוע החופשי להימחק אם הוא מאחר כרוני לפגישות, או שוכח להחזיר טלפונים. לעומת זאת, בעל המקצוע החופשי עשוי לקבל נקודות זכות רבות, אם הוא קופץ פתאום לביקור בבית העסק של הלקוח, סתם כדי לשאול מה נשמע, או אם הוא זמין בטלפון גם לאחר שעות העבודה. עוד מוסיף פרץ, כי רשת הקשרים אקוטית יותר כשמדובר במקצועות חופשיים: "כדאי לבעל המקצוע החופשי להתנדב לפעילות ציבורית או אפילו להיות חבר בוועד ההורים של בית הספר בו הילד שלו לומד. הדבר ישפר את תדמיתו והוא גם עשוי להרחיב את מעגל הקשרים שלו באופן ניכר. כשרופא או עו"ד נמצא בסביבה, תמיד תהיה לנו שאלה שנרצה להפנות אליו ". אך בסופו של דבר, המפתח לשיווק הוא לתת ללקוח הקיים הרגשה של אכפתיות לצד ביטחון. את התיזה הנ"ל מיישם היטב ד"ר כהן אבשלום, מומחה ברפואת ילדים ובעל קליניקה עצמאית של שרותי בריאות כללית, הנחשב למבוקש מאוד בתחומו. "לקוח הוא קודם כל בן אדם ולא עוד מספר בתור", הוא אומר. "אם מתייחסים אליו ככזה, הוא הופך ללקוח טוב ונאמן. בעיקר ברפואת ילדים, מעבר לטיפול הפונקציונאלי, ההורים מחפשים ביטחון, אוזן קשבת ואני מסתכל על זה כחלק בלתי נפרד מהטיפול. הורים לילד ראשון, לדוגמא, מקבלים אצלי יחס סובלני וסלחני יותר, מהסיבות המובנות. כחלק מהענקת תחושת הביטחון, אני נותן לכל אמא את מספר הטלפון הנייד שלי ואני זמין עבורה גם אחרי שעות העבודה". תרגש אותי או שאברח השירות הישראלי גרוע במיוחד |
© כל הזכיוית שמורות 2008 לגבריאל אסולין פתרונות עסקיים
L.N.L בניית אתרים