השירות הישראלי: גרוע במיוחד - במגזר הציבורי; למגזר הפרטי יש עוד הרבה מה ללמודאחת הסברות לגבי הישראלים היא, שמתן שירות נתפס אצלם כפחיתות כבוד. אבל גם אמיתות המוטמעות בתרבות אפשר לפתור בכל מיני דרכים15/6/2003 - פורסם ב"גלובס"למרות המודעות והשיפור במתן השירות שחל בשנים האחרונות בעולם, הלקוח בישראל, עדיין זוכה לשירות ירוד גם במגזר הציבורי וגם במגזר הפרטי. למה זה קורה, מי מפסיד מכך, ומה זה אומר עלינו?תוצאות דו"ח מבקר המדינה, שעסק בנושא טיב השירות הניתן במגזר הציבורי, לא היו מפתיעות. מהדו"ח עולה, כי השירות שמקבל הציבור הישראלי הוא באיכות ירודה. בדו"ח, אשר בדק את איכות השירות לציבור ב-19 משרדי ממשלה וחמישה גופים ציבוריים נוספים בשנת 2002, נחשפו נתונים, שלא היו מביישים אפילו רפובליקת בננות, בשלבי הקמתה.כך עולה לדוגמה, כי מתוך 429 פניות טלפוניות יזומות, שבוצעו על-ידי משרד המבקר, 58% לא נענו כלל, בכל 30 ניסיונות ההתקשרות למשרד הרישוי התקבל צליל תפוס, ומתוך 162 ניסיונות התקשרות ללשכות מינהל האוכלוסין בחולון, רחובות ות"א, התקבל מענה רק בארבע פעמים. מהבדיקה עולה עוד, כי ב-46% מהמקרים בהם ניתן מענה נמצאו ליקויים באיכותו. אז מה נותר לאזרח לעשות, לשלוח מכתב? מתוך 276 בקשות בכתב לקבלת שירות, שיזם משרד מבקר המדינה, בטיפול ב-49% מהן נמצאו ליקויים, שהעיקרי בהם היה משך זמן טיפול ארוך מהראוי, בהתחשב בסוג השירות ובנסיבות הבקשה. גם אופציית ההגעה הפיזית למשרד הממשלתי, טומנת בחובה לא מעט סיכונים ובעיקר זמן המתנה ארוך. 40% מהנסקרים, במדור שהייה בלשכות מינהל האוכלוסין, למשל, המתינו יותר משעתיים. אם לא די בכך, במקרים רבים הטיפול בעניין מבקש השירות לא נפתר בביקור אחד ("תלך-תבוא"). מצעד התלונות מה הפלא שאלה הם הנתונים? מדו"ח המבקר עולה, כי בשנתיים שקדמו לבדיקה, ב-83% מהמשרדים שנבדקו לא נעשה כל סקר לזיהוי צרכים ושביעות רצון הציבור. מהי תגובתם של חלק מהמשרדים שבוקרו? "אנחנו עובדים על שיפור השירות, כאשר המלצות ושיפורים בפועל יתבצעו בהקדם" (או במילים אחרות: אנחנו נותנים שירות לא טוב?!). לאור הנתונים המדאיגים, אומר מבקר המדינה, אליעזר גולדברג: "המגזר הציבורי, יכול ללמוד הרבה על מתן שירות לציבור מהמגזר הפרטי התחרותי. בגלל היעדר התחרות במגזר הציבורי, הציבור אינו יודע לאיזו מידת איכות בשירות הוא רשאי לצפות, וגופי ציבור מצומצמים בלבד הכינו אמנת שירות". האם באמת יש למגזר הציבורי מה ללמוד מהמגזר הפרטי? האם מתן השירות במגזר הפרטי כל כך טוב, עד כי הוא יכול להיות מודל לחיקוי? מסתבר שלא, שהרי, גם במגזר הפרטי, תופעות כמו ליקויים במתן מענה טלפוני, תורים ארוכים וחוסר סבלנות של נותני שירות, הן שכיחות למדי. מנתונים של המועצה הישראלית לצרכנות עולה, כי בשנת 2002, התקבלו כ-32 אלף תלונות (לעומת 24 אלף בשנה קודמת) שרובן מתייחסות למגזר הפרטי. הענפים ש"כיכבו" בשנת 2002 הם: מוצרי חשמל, ריהוט ומטבחים, בנקים וכרטיסי אשראי, ביגוד והנעלה, טלפונים סלולריים, כבלים ולוויין, מחשבים ואינטרנט וכד'. לדברי גלית אבישי, מנכ"לית המועצה הישראלית לצרכנות, "בכל התחומים עליהם התלוננו הצרכנים, התלונות כללו, בנוסף לטענות הבסיסיות הספציפיות, גם טענות קשות על שירות מזלזל, האשמת הצרכנים, טריקות טלפון, צעקות, עלבונות וכד'. פעמים רבות, חשים הצרכנים כי מרגע ששילמו על המוצר הם מופקרים, מזלזלים בהם, משקרים להם, מתחמקים מהם ורואים בהם מטרד ותו לא". מתוך "מצעד התלונות" שהוגשו למועצה הישראלית לצרכנות בשנת 2002, ניתן למצוא דוגמאות של חברות גם מהמגזר הפרטי, אשר מצד אחד משקיעות מיליוני שקלים בפרסום וקידום, על מנת למשוך צרכנים ולשפר את תדמיתן, ומנגד, "הורסות" במו ידיהן את שכל כך התאמצו לבנות. כך לדוגמה עולה מ"המצעד", כי לקוחות חברות הכבלים והלוויין (yes) סובלים מבעיות שירות קשות: זמני המתנה ארוכים במוקדי השירות (עשרות דקות - מניסיון אישי), יחס לא נאות וחוסר הקשבה מצד המוקדנים, המשך חיוב צרכנים בתשלום גם לאחר שביקשו להתנתק (כבלים), הערמת קשיים על צרכנים המבקשים להתנתק וחוסר התאמה בין ההבטחות שניתנו לצרכנים בעל-פה על-ידי הסוכנים ובין החוזה בפועל (yes). גם בענף הסלולרי, שנחשב לאחד הענפים התחרותיים והמקצועניים ביותר, נתגלו בעיות שירות רבות, כגון: שינוי מסלול ללא יידוע הצרכנים, חיובים על שיחות שלא בוצעו בהתקשרות מחו"ל וחיובים מופרזים. ואם לא די בכך - גם פער בין המובטח ובין התנאים והחיובים שהצרכנים מקבלים בפועל. גורם תרבותי קדום מה גורם לנותן השירות הישראלי, לראות בלקוח אויב שיש להביסו, במקום לראות בו פרטנר להצלחת הארגון? האם זו המיליטנטיות של החברה הישראלית, המצב הביטחוני, קיבוץ הגלויות ההטרוגני, או שמא בגלל השמש המזרח-תיכונית היוקדת? פרופ' יוסי שביט, ראש החוג לסוציולוגיה ואנתרופולוגיה באוניברסיטת ת"א, מספק הסבר אפשרי לתופעה, ולדבריו, הדבר נעוץ בגורם תרבותי קדום: "בקרב היהודים בישראל, אין מסורת של מעמד אדונים ומשרתים, בניגוד למדינות אחרות בעולם. באיטליה, למשל, בה התרחשה המהפכה התעשייתית רק במאה ה-20, בני איכרים רבים עברו רק בדורות האחרונים מן הכפר אל העיר ומצאו תעסוקה במקצועות שירות. עבורם, השירות הוא מדרגה בסולם המוביליות החברתית ורבים מהם עושים זאת מתוך סיפוק או השלמה. "היהודים שבאו לציון לא באו להיות משרתים, אלא אדונים. לכן יהודים רבים רואים במתן שירות פחיתות כבוד. מעניין להשוותם לנותני שירות ערבים בישראל. למשל, נותני שירות במסעדות ערביות. רבים מהם לא רואים במתן שירות פחיתות כבוד, ולכן הם נותנים שירות טוב." נראה גם, שהעובדה ש"האדונים" אשר הגיעו לציון, זכו לקבל שירות בעיקר מחברות מונופוליסטיות, לא הוסיפה לתודעת השירות הישראלית. אבותינו יודעים לספר, לדוגמה, כי זמן ההמתנה להתקנת קו טלפון בבית, היה עשוי להגיע למספר שנים. כך התרגל הלקוח הישראלי לשמוע השכם והערב את הפזמון: "אלה הנהלים. אין מה לעשות". לצערנו, לא רק שהוא ממשיך לשמוע גם כיום את הפזמון, אלא שהוא גם למד לנגן אותו לאחרים. אי אפשר להתעלם גם מההשפעה הסביבתית המורכבת, על עצביו וסבלנותו של נותן ומקבל השירות השראלי. לדברי גיל פרץ, יו"ר המרכז הישראלי לאימונים בעסקים, ומי שמאמן אנשי מכירות ונותני שירות, "די להסתכל במה שקורה בכבישי הארץ, בכדי להבין שהמציאות הפוליטית-ביטחונית-כלכלית הסבוכה משפיעה על ההתנהגות שלנו. איזה בן אדם נורמלי בעולם מתעורר בבוקר ופותח חדשות כדי לדעת אם היה פיגוע או לא? המתח שאנו חיים בו הופך אותנו לנותני שירות ומקבלי שירות בעלי "פתיל קצר". השילוב הזה, נחשב מתכון בטוח לכישלון במתן שירות". אבל, מסתבר שגם למדיניות הארגונים בארץ, יש אחריות לאיכות הירודה של מתן השירות בישראל. לדברי פרץ: "מרבית הארגונים שמכשירים את נותני השירות שלהם, עושים שתי טעויות עיקריות. האחת - הארגונים נותנים הדרכה חד-פעמית, של יום או יומיים, ומצפים שבעקבותיה נותני השירות יוכלו לתת שירות לקוחות טוב יותר. האם חברה שהיתה עושה קמפיין פרסום חד-פעמי, היתה מצליחה להטמיע את המסר? בארה"ב, לדוגמה, החברות עושות הדרכות לנותני השירות באופן שוטף, לאורך כל השנה, אפילו לעובדים עם ותק של עשרים שנה". "טעות שנייה, היא שחברות אינן מכשירות את נותני השירות שלהן ב"למה" צריך לתת שירות. אם החברות היו משתפות את נותני השירות בנזק הכלכלי שנגרם כאשר הלקוח אינו מרוצה, ואיך זה עלול להשפיע על הפרנסה שלהם, נותן השירות יכול היה להבין יותר את ערכו של הלקוח". מסתבר, שהנזק הכלכלי שלקוח לא מרוצה עלול לגרום לחברה, הוא גדול יותר ממה שמקובל לחשוב - אם שירות לקוי במגזר הציבורי גורם במקרה הגרוע להתפתחות אנטגוניזם כלפיו, הרי שכאשר מדובר במגזר הפרטי, המרמור של הלקוח עלול לגרום לנזק כספי רב לחברה. מחקרים בהתנהגות צרכנים מראים כי לקוח לא מרוצה, מתלונן על כך לאחד עשר אנשים אחרים בממוצע. אם כל אחד מאלה מספר לאנשים נוספים, הרי שהדבר עשוי להיות הרסני מבחינה כספית ותדמיתית לחברה. לעומת זאת, לקוחות שתלונותיהם טופלו באופן משביע רצון, עשויים להפוך ללקוחות נאמנים עוד יותר מלקוחות שמעולם לא התאכזבו. במחקרים שנערכו בארה"ב, נמצא כי כ-34% מכלל הלקוחות המגישים תלונות חמורות ישובו וירכשו את מוצרי החברה, אם תלונתם תטופל היטב, ושיעור זה גדל ל-52% כשמדובר בתלונות קלות יותר. הסיבה לכך היא, שהצרכן "מרגיש חייב" לאותה חברה שעמדה לצידו גם לאחר הרכישה. בנוסף, הרגשת הביטחון משתפרת - "אם יקרה משהו בעתיד", אומר הלקוח, "בחברה הזאת, אני בידיים בטוחות". במילים אחרות, בעיני הלקוח, איכות החברה נמדדת לא בעת הרכישה, כאשר היא לוקחת (בשמחה) את כספו, אלא כאשר הוא צריך לקבל עזרה, ולכן, לקוח ב"מצוקה", המבקש שירות, מהווה הזדמנות שיווקית עבורה. טיפול יעיל ואיכותי רק עשוי להגביר את הנאמנות של הלקוח כלפיה, ובנוסף, היא עשויה לזכות בפרסום מפה לאוזן, הנחשב לאפקטיבי יותר מכל קמפיין טלוויזיה. את הלוגיקה הזו, הבינה היטב רשת איקאה, וכנגד כל תפיסות הקמעונאים המקובלות בארץ, היא החליטה לפרגן לצרכן הישראלי, והוא מצידו, מחזיר לה (ולקופה הרושמת שלה) בגדול. אם הסיוט של כל קמעונאי הוא שהצרכן הישראלי "יתחמן" אותו, באה חברת איקאה ומציעה ללקוחות הישראלים את האפשרות להחזיר את המוצר ולקבל את הכסף חזרה, עד שישים יום מיום הקנייה. התוצאה מפתיעה - אחוז ההחזרות הוא קטן ביותר ו-66% מאלה המבקשים להחזיר, מבקשים לקבל זיכוי במקום כסף. לדברי ארז פיטל, מנהל שירות הלקוחות של איקאה: "נעשה עוול ללקוח הישראלי, בכך ששוק הריטייל בישראל מתייחס אליו כאל מי שמחפש כל הזמן איך לרמות. בארה"ב, לדוגמה, האחוז של אלה המבקשים להחזיר מוצרים שרכשו מאיקאה הוא כפול מאשר בארץ." "מעבר לכך, מתבסס ה'קונספט האיקאי' על שותפות אמיתית בין העסק ובין הלקוח. אנחנו עורכים סקרי שביעות רצון פנימיים, ובמקביל, סקרים חיצוניים בלתי תלויים שלנו ושל איקאה העולמית. אם אנחנו מגלים איזושהי בעיה, אנחנו לא שקטים עד שאנחנו פותרים אותה". יש לך עורך דין טוב לא טוב - לא כסף |
© כל הזכיוית שמורות 2008 לגבריאל אסולין פתרונות עסקיים
L.N.L בניית אתרים