אוברדראפט בסעיף האמון6/6/2002 - פורסם ב"גלובס"אם ה-11 בספטמבר שינה מקצה לקצה את יחסו של העולם החופשי לטרור, הרי שהיום שבו נחשפה פרשת המעילה בבנק למסחר שינה את יחסו של הלקוח הישראלי לבנקים, ולמשווקים בכלל. הצרכן, שמתייחס להצעות שיווקיות מפתות בחשדנות טבעית, שואל היום את עצמו: אם מוסד כמו בנק, שנתון תחת פיקוח מתמיד, מועל בכספי לקוחותיו, מדוע שבעל חנות רהיטים יספק את הסחורה בזמן, או יספק אותה בכלל?פרשת המעילה בבנק למסחר היתה רק הפרומו. בשבועות האחרונים נחשפה שורה של מעילות, בהיקפים שונים, שהתרחשו בשנים האחרונות בבנקים הגדולים (הבולטת שבהם היא פרשת "רובין הוד" מבנק המזרחי). מהר מאוד התברר שפקידת הבנק למסחר, אתי אלון, לא היתה הכבשה התועה היחידה, ושהרועה - זה שהיה אמור לפקח על הנעשה - נרדם בשמירה. כלי התקשורת, מצידם, מיהרו לחלק לצרכנים המבוהלים עצות יצירתיות איך להיזהר מהמועל הפוטנציאלי, למשל על-ידי "הצלבת נתונים" (כפי שהמליץ נגיד בנק ישראל, דוד קליין) באמצעות כמה פקידי בנק - העיקר שאף "רובין הוד" לא יחליט בשבילם שעליהם לחלוק את ממונם עם נזקקים.משבר האמון שנוצר בין הלקוחות לבין הבנקים משליך על כלל השוק העסקי ועל יחסי האמון הנחוצים כל כך בין משווק ללקוח. הצרכנים, שראו בבנקים מקום בטוח לחלוטין להפקדת הכסף שחסכו בעמל רב, חטפו סטירת לחי מצלצלת. כתוצאה מכך, הם פיתחו מנגנוני הגנה, שמכוונים נגד אלו שמבטיחים: "אל תדאג, אתה בידיים טובות". מנגנוני הגנה אלה אינם מבדילים בין פקיד בנק לבין סוכן נדל"ן או כל משווק אחר. הבעיה הגדולה היא, שפעילות עסקית תלויה במידה רבה ביחסי אמון בין המשווק ללקוח. השוק העסקי, ובפרט הבנקאי, ניצב היום מול לקוח חשדן יותר, הססן יותר, שואל יותר ולכן - קונה פחות. לכן, כל תוכנית עסקית שתוכננה לפני גל המעילות חייבת לעבור שינויים, על סמך הכרת "הלקוח החדש". השוק העסקי, ובתוכו הבנקים, חייב להפגין יותר שקיפות כדי להקטין את אי-הוודאות שחש הלקוח ולענות על ציפיותיו. בנק המזרחי, לדוגמה, נהג בחוכמה כשכינס בשבוע שעבר מסיבת עיתונאים כדי להגיב על חשיפת המעילות שהתרחשו בו. אולם, המזרחי לא הפגין מספיק כנות ונטילת אחריות, כפי שהלקוח החדש מצפה. שני הבנקים הגדולים, הפועלים ולאומי, נוקטים אסטרטגיה של "עסקים כרגיל" ולא זזים מהאג'נדה השיגרתית שלהם, אולי מחשש שימשכו אליהם כותרות. יכול להיות שהם נוהגים כך מתוך אינסטינקט של זהירות, אולם בפועל, אסטרטגיה זו רק מגבירה את הספקולציות ואת החשדנות כלפיהם. גם הפנייה השיווקית והפרסומית של הבנקים צריכה להיות מותאמת ללקוח החדש, זה שקורא את האותיות הקטנות. הם יכולים, למשל, להישען פחות על קמפיינים ראוותניים וקריאטיביים ויותר על יחסי ציבור סולידיים, הנתפסים כאמינים יותר. קחו לדוגמה את הקמפיין של בנק דיסקונט, "הדיסקונטאית". אחרי המעילה בבנק למסחר, קמפיין שמדבר בעיקר על הקשר האישי/חברי בין הלקוח לפקידה נראה עוד יותר מנותק מהמציאות מבעבר. הבנקים, שנתפסים כגוף שרק "לוקח", יכולים לזכות מחדש באהדת הציבור גם באמצעות הפגנת מעורבות גבוהה יותר בקהילה. מתן תרומות, הקמת קרנות לסיוע לנזקקים והענקת מילגות לסטודנטים ולחיילים משוחררים ישפרו את תדמיתם, בעיקר בתקופה של מיתון. גם שירות טוב יותר - למשל, קיצור זמן ההמתנה בתור והגמשת שעות הפתיחה - יכול לרכך את ליבו של הלקוח החדש. למי ששכח, גם ללקוח יש לב, ואת רוב ההחלטות הוא מקבל משם. תקסים אותי דווקא עכשיו |
© כל הזכיוית שמורות 2008 לגבריאל אסולין פתרונות עסקיים
L.N.L בניית אתרים