המתן ותיהנה לפי התורחברות רבות הפנימו זה מכבר כי זמן ההמתנה של הלקוח על קו הטלפון נחשב להזדמנות אטרקטיבית לצורך העברת מסרים שיווקיים. למה לבזבז זמן יקר בו הלקוח שבוי בהאזנה לרדיו, אם אפשר להשתמש ב"מיתוג קולי", בו לכל צליל ומילה יש מטרה תדמיתית?13/9/2005 - פורסם ב"גלובס"היה זה רק עניין של זמן עד שגם הטלפון יאבד את תמימותו הפונקציונלית, ויהפוך לשותף פעיל במשימת המיתוג של חברות עסקיות. בהתאם לכך, זמן ההמתנה של הלקוח על קו הטלפון הפך לאחרונה לכלי שיווקי מתוחכם הנקרא "מיתוג קולי" (audio branding), בו לכל צליל ומילה יש תפקיד במטרה להעביר מסרים שיווקיים מכירתיים ותדמיתיים אודות החברה.אם נדמה לכם לאחרונה שבזמן שאתם ממתינים על קו הטלפון של חברות עסקיות מנסים למכור לכם משהו, או לפחות משתדלים להיות מאוד נחמדים אליכם, אתם כנראה צודקים. החברות העסקיות הפנימו כי זמן ההמתנה של הלקוח על קו הטלפון נחשב להזדמנות אטרקטיבית לצורך העברת מסרים שיווקיים רלוונטיים.לקוח שממתין על הקו מהווה עבור החברה שתי הזדמנויות עיקריות: האחת: מדובר באפשרות ליצור רושם ראשוני חיובי על הלקוח - שהרי במקרים לא מעטים שיחת הטלפון היא המפגש האינטימי הראשון (או האחרון) בין הלקוח לחברה, או כפי שמכנים זאת אנשי השיווק: "אין הזדמנות שנייה לתקן רושם ראשוני". בנוסף, המתנה נעימה עשויה "לרכך" את הלקוח לקראת השיחה עם נציג החברה, ואף ליצור גירויים לקראת מכירה אפשרית. ההזדמנות השנייה נעוצה בעובדה שזמן ההמתנה של הלקוח על הקו הופך אותו ל"לקוח שבוי" - הוא לא יכול לזפזפ ואין לו ברירה אחרת אלא להקשיב למסרים המועברים. לדברי הנרי בארטר, מנכ"ל "ברטר הפקות" ומומחה למיתוג קולי: "בניגוד לטלוויזיה, בטלפון אין אפשרות להשתמש בתכנים ויזואליים לשם העברת מסרים, אין ללקוח אפשרות להתרשם ממשרד מפואר או מחליפות מחויטות. הכלי המרכזי דרכו ניתן 'להמחיש' את המיצוב ואיכות המוצר-שירות של חברה היא על-ידי תכנים אודיטוריים זורמים ומעניינים. על-ידי מענה טלפוני מכובד ומקצועי אפילו עסק קטן יכול להישמע כמו אימפריה. מבחינתו של הלקוח - זמן ההמתנה על הקו הוא חלק מתעודת הזהות של החברה, או במילים אחרות: 'אתה נראה כמו שאתה נשמע'". עוד מוסיף ברטר, כי נתונים שאסף מראים כי היכולת לשמר לקוחות על קו הטלפון יכולה להגיע להבדל של עד 40% בין חברה שהתכנים שהיא משדרת בהמתנה משרתים את הלקוח לבין חברה שאינה מייחסת חשיבות למענה הקולי שלה, והלקוח מרגיש שמבזבזים את זמנו. "המענה הקולי הוא כלי שמאפשר 'קנייה' של זמן הלקוח ומאפשר להשאיר אותו על קו הטלפון עד שהמענה האנושי מתפנה להשלמת העסקה" הוא מסכם. ואכן, אחד הפרמטרים האקוטיים במיתוג קולי, והמשפיעים על שביעות רצונו של הממתין הוא "תפיסת הזמן" - האם מבחינתו של הצרכן זמן ההמתנה עובר מהר או שמא מזדחל לאיטו? במחוזותינו, פרמטר זה אקוטי במיוחד, שהרי ידוע הוא שבכל מה שקשור להמתנה, לצרכן הישראלי יש פתיל קצר (למי שיש פתיל). "מחקרים בנושאי התנהגות צרכנים בזמן המתנה מאששים את הטענה כי 'הזמן עובר מהר כשנהנים', מסביר פרופ' יעקב הורניק, ראש החוג לשיווק באוניברסיטת תל-אביב. "ככל שהלקוח 'מועסק' בזמן ההמתנה ונהנה יותר, כך תפיסת הזמן שלו קטנה יותר לעומת מצב שבו כל תשומת ליבו נתונה להמתנה. המחקר המפורסם ביותר בנושא זה נערך על-ידי חוקרים מאוניברסיטת סטנפורד, אשר הציבו מראות גדולות במעלית והשוו את תפיסת הזמן של אלה שהשתמשו בה, בהשוואה לאלה שהשתמשו במעלית סטנדרטית. הממצאים הראו חד משמעית כי אלה שהשתמשו במעלית שבתוכה הוצבו המראות הגדולות, היו 'עסוקים' יותר בזמן ההמתנה, ולכן תפיסת הזמן שלהם היתה קטנה יותר. אגב, תוצאות מחקרים אלה משמשים גם לבסיס בקביעת צורת תורי ההמתנה ברשתות שיווק, בבנקים וכדומה". אם כן, ממחקרי תפיסת הזמן ניתן ללמוד, כי ככל שהלקוח משתעמם יותר בזמן ההמתנה למענה האנושי בטלפון, כך תפיסת הזמן שלו גדולה יותר, ולהיפך. ולכן, השאיפה היא שזמן ההמתנה של הלקוח יהיה מעניין ונעים. "אין סרט ארוך, יש סרט משעמם". טוען ברטר. "אלה המשמיעים ללקוחותיהם בזמן ההמתנה 'מוסיקת מעליות' או שימוש ב'לופ' קצר שחוזר על עצמו, מגדילים מאוד את תפיסת הזמן של הלקוח הממתין. גם השימוש הנפוץ ברדיו כמוסיקת רקע עשוי להתגלות כבעייתי - מה קורה אם הלקוח מתקשר בדיוק בזמן בו משודרת התכנית של שדר שהוא לא מסמפט, או חלילה, בזמן דיווח על פיגוע? במצבים שכאלה, הדבר עלול להגיע עד כדי ניתוק מצידו של הלקוח ומשם הדרך למתחרים קצרה". מסתבר שהדרך להגיע למתכון מושלם, שינעים את זמנו של הממתין על הקו ויקטין את תפיסת הזמן שלו, אינה פשוטה. בראש ובראשונה כי אנשים לא אוהבים להמתין, וגם כי צריך לנסות ולקלוע לטעמם של צרכנים רבים בעלי העדפות שונות. אולם, על אף המגבלות, בעזרת חוש מוסיקלי/בידורי והבנה שיווקית של מאפייני קהל היעד, ניתן להגיע למענה קולי מעניין ומהנה העשוי להקטין במידה רבה את תפיסת הזמן של הממתין על הקו, ולא פחות חשוב - לסייע במיתוג ומיצוב החברה. אחת הדוגמאות המוצלחות למיתוג קולי, שגם מצליח לשרת היטב את מיצוב החברה וגם להקטין את תפיסת הזמן, הוא זמן ההמתנה היצירתי לו זוכה מי שמתקשר למשרד הפרסום יהושוע TBWA. את זמן ההמתנה מלווה מוסיקה נעימה וקריינים המספרים "מספר עובדות" על משרד הפרסום. להלן דוגמה של מה ששומע הממתין על קו הטלפון: "אם הגישו לך קיווי בישיבה, זה סימן שאתה לקוח חשוב", "ביצועיסט מפהק כתריסר פעמים בממוצע במהלך קריאת בריף אחד", "ארט דירקטורית רואה את בעלה שלוש שעות ביום ולפעמים גם באירועים משפחתיים", "ביהושוע TBWA יש 22 רווקות פוטנציאליות" וכו'. אלא שבמחוזותינו, רוב החברות רחוקות מאוד מניצול נכון של זמן ההמתנה של הלקוח בטלפון. הדבר נובע מחוסר מודעות או במקרים רבים מחוסר מקצועיות. חלק לא מבוטל מהחברות, לדוגמה, משתמשות בזמן ההמתנה בניסיון להעביר מסרים מכירתיים מדי ובפועל, מפתחות אנטיגוניזם אצל הממתין על הקו. הלקוח הממתין חש (ובצדק) שהחברה משאירה אותו במתכוון על הקו בכדי לנסות למכור לו את מוצריה. כשל נוסף ולצערנו אף נפוץ מאוד במחוזותינו הוא "שיטת המבוך". הלקוח חסר האונים נאלץ לעבור הוראות הקשה רבות ומורכבות על לחצני הטלפון עד שהוא מגיע אל היעד המיוחל. למי שלא שם לב לנפלאות "המבוך" - הוא סוקר בד"כ את כל מחלקות החברה ואפשרויות הקנייה, ורק בסופו של התהליך מגיעה האפשרות לדבר עם נציג השירות, אותו לרוב כולם מחפשים. כאן נשאלת השאלה, האם הלקוח הישראלי לא מנומס וחסר סבלנות כלפי נציגי השירות של החברה, או שמא התלאות שהוא עובר בדרך, גורמות לו להיות כזה? "בכל מקרה", טוען פרופ' הורניק, "אסור לתת ללקוח להמתין על הקו יותר משתי דקות, גם אם זמן ההמתנה נחשב למעניין וזורם. הלקוח מעוניין שיכבדו את זמנו היקר וגם שינעימו אותו. חברה שעושה זאת בדרך נכונה, תזכה ליחס דומה מצידו של הלקוח". * הכל חוזר אליך חבילת בסיס |
© כל הזכיוית שמורות 2008 לגבריאל אסולין פתרונות עסקיים
L.N.L בניית אתרים