לא מוכנים לחזור בהםמדוע ממשיכים מרבית המשווקים הישראליים לסרב לתת זיכוי כספי על החזר של מוצר? מעבר לרשתות באירופה ובארה"ב, שמזמן מחזירות כסף עבור מוצרים, יש כבר כמה דוגמאות לחברות ישראליות שיישמו מדיניות כזו בהצלחה. אך מרבית המשווקים עדיין חוששים מהישראלי התחמן והצרכן המקומי נאלץ להסתפק בזיכוי בלבד, במקרה הטוב > גבריאל אסולין22/4/2004 - פורסם ב"גלובס""הלקוח הישראלי תחמן, תכסיסן, מניפולטיבי, ואם רק ניתן לו, הוא לא יפספס הזדמנות לרמות אותנו". זהו כנראה קו המחשבה שמוביל את המשווקים במחוזותינו בישבם לקבוע לארגונם מדיניות שירות לקוחות. שהרי, אין דרך אחרת להסביר את מדיניות החזרת מוצרים הנוקשה המופעלת כלפי הלקוח הישראלי, לעומת זו הנהוגה בארצות הברית ובאירופה.רבים מהישראלים שביקרו בחו"ל בשנים האחרונות, מצאו עצמם משתאים נוכח השלטים הענקיים בנקודות המכירה המכריזים: "במידה ואינך מרוצה מהמוצר שקנית, תוכל להחזירו, ללא שאלות, ולקבל את כספך בחזרה". הרשת הקמעונאית האמריקאית "macy's" לדוגמא, מאפשרת ללקוחותיה להחזיר את השטיח שקנו תוך שנה ממועד רכישתו ולקבל את כספם חזרה, במזומן.רשתות האופנה גאפ ובננה ריפבליק, לקחו את מדיניות החזרת המוצרים עוד צעד אחד קדימה - מי שרוכש את מוצרי החברה דרך אתר האינטרנט יקבל לביתו את המוצרים בחבילה מיוחדת, בה הוא יכול, ללא תשלום דמי משלוח, להחזיר את הביגוד שלא מצא חן בעיניו. החברה מזכה באופן מיידי את הלקוח על הבגדים שהחזיר. אפילו ענקית הקמעונאות האמריקנית וול מארט, שחלק גדול ממוצריה הם מוצרים מתכלים, נוקטת במדיניות זו. בישראל אמנם חלק מהרשתות אימצו, מי בהתלהבות ומי באי-רצון, מדיניות החזרות, אך רק חברות ספורות מחזירות כסף במזומן. הרוב מאפשרות רק קבלת זיכוי לאותה הרשת, וגם זאת לא תמיד, ולא בהכרח בקלות. מדיניות החזרת המוצרים בארה"ב ובאירופה, המאפשרת לקבל כסף חזרה, מתבססת על ההנחה שמדיניות זו מגדילה את המכירות באחוזים רבים. שהרי האפשרות לקבל את הכסף חזרה במידה והלקוח אינו שבע-רצון מהמוצר, מפחיתה את חוסר הוודאות שלו בזמן הקנייה והופכת אותו לצרכן עם אצבע קלה יותר על סוגר הארנק. בנוסף, יודע המשווק שהצרכן רוכש את המוצר כי הוא צריך אותו, וכי כאשר הוא מרוצה מהמוצר- הוא נקשר אליו, מתרגל אליו ומתאים לו מוצרים אחרים, כך שהמוטיבציה שלו להחזיר את המוצר, נמוכה. גם כאשר לצרכן ישנה המוטיבציה להחזיר את המוצר, במקרים רבים הטרחה הכרוכה בכך (לחפש את הקבלה, לנסוע לנקודות המכירה וכו'), מובילה לאי-החזרת המוצר. לקוח מגיע, אם כן, עד כדי החזרת מוצר רק במקרים של אי שביעות רצון גבוהה ביותר. במקרים כאלה, כדאי לחברה מאוד לטפל בלקוח באופן הטוב ביותר האפשרי, שכן ידוע כי הצרכן מודד את איכותה של החברה לא רק בזמן הקנייה, אלא גם לאחריה. על-פי מחקרים שנערכו בארה"ב, נמצא כי כ-34% מכלל הלקוחות המגישים תלונות ישובו וירכשו את מוצרי החברה, אם תלונתם תטופל היטב, ואותו הדין נכון גם לגבי מוצרים מוחזרים. הסיבה לכך היא שהצרכן "מרגיש חייב" לאותה חברה שעמדה לצדו גם לאחר הרכישה, למרות שכספו כבר היה נתון בידיה. בנוסף, הרגשת הביטחון משתפרת - "אם יקרה משהו בעתיד", אומר הלקוח, "בחברה הזו, אני בידיים טובות". מיותר לציין כי הסחורה שהצרכן מחזיר אינה נזרקת לפח - במקרים רבים היא מוחזרת לקמעונאי באריזתה המקורית, ובכך מאפשרת לו למכור אותה מחדש. במקרים אחרים, יכול הקמעונאי למצוא הסדר החזרה עם היצרן, או להפיק רווחים בדרכים שונות מהמוצר שהוחזר. הלקוח כפצצה מתקתקת אלא שבישראל, כאמור, מדיניות ההחזרות שונה. רבים מהמשווקים בישראל רואים בלקוח הישראלי פצצה מתקתקת, אויב ערמומי שיש להביסו, שאם נאפשר לו לעבור את המחסום ולחדור אל נקודת המכירה לאחר הקנייה, הוא עלול לגרום לחברה נזק (כספי) אדיר. מדיניות ההחזרות המקובלת בקרב רוב המשווקים במחוזותינו היא, כאמור, אפשרות לקבלת זיכוי. במילים אחרות, אם הלקוח לא מרוצה מהמוצר שקנה, הוא חייב לרכוש באותו הסכום מוצר אחר של החברה. ואם אין מוצר אחר שהלקוח רוצה באותו זמן נתון - זבש"ו. כך יוצא, שלקוחות רבים נשארים אמנם עם שובר זיכוי ביד, אך עם טעם מר בפה מההתקשרות עם החברה. במצב שכזה, הסיכוי לקנייה חוזרת או המלצה לחברים שואף לאפס. "מתוך 34 אלף תלונות צרכנים שקיבלנו בשנה שעברה, אחוז גבוה מהן היה של צרכנים אשר קבלו על חברות שלא הסכימו להחזיר כסף חזרה בזמן החזרת מוצר", טוענת גלית אבישי, מנכ"לית המועצה הישראלית לצרכנות, ומוסיפה "קשה לי להבין את ההיגיון השיווקי של החברות שנוקטות במדיניות זו". מנהלי חברות ישראליות מובילות, אשר נתבקשו לצורך הכתבה לנמק את מדיניותם הנוקשה, העדיפו להישאר בעילום-שם. שלא לציטוט, הודו המנהלים, כי הם חוששים שמדיניות החזרת מוצרים גמישה, תנוצל לרעה על ידי הצרכן הישראלי. "המציאות וההתנהגות של הצרכן הישראלי מכתיבות את ההיגיון השיווקי", טוען בעל חברה למזרנים, המנהיג מדיניות החזרה קשוחה. בעל החברה, שהעדיף להישאר בעילום שם, מוסיף: "אני לא יכול לדמיין מה היה קורה אילו הייתי מאפשר לצרכנים להחזיר מזרן ולקבל כסף חזרה. במקרים רבים, המזרנים שהלקוחות מחזירים הם במצב של 'אחרי מלחמה', ויש לי בעיה למכור אותם שוב. גם אם מצב המזרן טוב, אין הרבה לקוחות שמוכנים לקנות מזרן שמישהו אחר ישן עליו". "קיימים גם מקרים ביזאריים שרק הצרכן הישראלי יכול לחשוב עליהם. לפני חגים, לדוגמה, יש לקוחות שרוכשים כמות גדולה של מזרנים, כנראה על-מנת לארח את אורחיהם. לאחר החג, הם מגיעים ורוצים להחזיר אותם ולקבל את הכסף בחזרה. כשאני מתעקש שאי-אפשר לקבל כסף חזרה, הם מאיימים בתביעות, בכתיבה לעיתונים וכו'. מצד אני רוצה לתת שרות טוב יותר, אך יש לי הרגשה שהלקוחות ינצלו זאת והדבר אפילו עלול למוטט את העסק". גם מנהלת חנות בגדים של רשת אופנה מובילה, משוכנעת שבמידה ותינתן האפשרות ללקוח הישראלי לקבל כסף חזרה, החברה רק תפסיד מכך. "יש לא מעט מקרים, שלקוחות קונות בגדים לאירוע ולאחר מספר ימים, באות לקבל זיכוי, עד לאירוע הבא, וכך חוזר חלילה. מיותר לציין שבמקרים רבים, הביגוד המוחזר מבושם ולעיתים אף מוכתם, ואי-אפשר להחזיר אותו למדף. אולי באמריקה מדיניות החזרת הכספים מטיבה עם המשווקים, אך בישראל, יש לי הרגשה שהיא תיטיב רק עם הלקוחות". עוול לצרכן הישראלי האם חששם של המשווקים בישראל להקל במדיניות החזרת מוצרים מוצדק, או שמא המדיניות הנוקשה שהם מנהיגים כלפי הלקוח הישראלי, היא אשר גורמת לו לרצות לתחמן ולקמבן? לדברי ד"ר אביבה גבע, ראש המחלקה לניהול וכלכלה באוניברסיטה הפתוחה ומומחית להתנהגות צרכנים: "התנהגות הצרכן הישראלי, תלויה באופן ישיר בסביבה בה הוא מבצע את הקנייה. במקרים רבים, הבעיה אינה אצל הלקוח אלא בקרב המשווקים - המדיניות החשדנית והנוקשה של המשווקים בארץ גורמת ללקוח הישראלי לנסות לתחמן - "לדפוק את המערכת". הלקוח הישראלי מרגיש חלש מול החברה החזקה והנוקשה. הרגשה זו מגבירה את החיכוכים והמתחים, ולא בדיוק תורמת למכירות. לקוח שהחברה מתייחסת אליו כשותף ומנהיגה כלפיו מדיניות גמישה, לא מרגיש צורך לתחמן, אלא בדיוק ההפך". עוד מוסיפה גבע: "קשה להתעלם מהעובדה, שהצרכן הישראלי נחשף בשנים האחרונות למדיניות החזרות גמישה יותר, עקב כניסתן של חברות בינלאומיות לארץ ודרך טיולים לחו"ל, והוא כבר לא אותו צרכן כנוע שמקבל מדיניות מבלי לשאול שאלות. אם איקאה בישראל מאפשרת לקבל כסף חזרה בהחזרת מוצר, למה שהלקוח לא ידרוש זאת מהרשתות האחרות?" לטענתה של ד"ר גבע, ככל שכוחות התחרות יגברו, חברות רבות יותר בישראל ינהיגו מדיניות החזרת מוצרים גמישה יותר הכוללת החזר כספי. "אין ספק שכאשר יש ללקוח את האפשרות לקבל כסף חזרה, הוא קונה יותר, וכל הנתונים מראים שהוא גם מחזיר פחות ממה שנהוג לחשוב. באופן פרדוקסלי, אפשר לומר שהקמעונאי צריך לשמוח שהלקוח מגיע אליו ומבקש להחליף או להחזיר סחורה - זו ההזדמנות של הקמעונאי לעזור ללקוח ולגרום לכך שאת הקנייה הבאה הוא לא יעשה במקום אחר". ואכן, עם מספרים קשה להתווכח. חברות ישראליות שמנהיגות מדיניות החזרת מוצרים גמישה הכוללת גם את האפשרות לקבל כסף חזרה, מדווחות על אחוזי החזרה נמוכים ביותר, אפילו לעומת הצרכן האמריקני. "האחוז של אלה המבקשים להחזיר מוצרים שרכשו מאיקאה בישראל, נמוך בכ-50% מאחוז ההחזרות הממוצע בארה"ב". טוען ארז פיטל, מנהל השירות של איקאה, המנהיגה מדיניות החזרת כסף עד שישים יום מיום הקנייה (לעומת 14 הימים הנהוגים ברוב מדינות העולם). "לא רק שאחוז ההחזרות הוא קטן ביותר, אלא ש-66% מאלה המבקשים להחזיר, מבקשים לקבל זיכוי במקום כסף חזרה", מוסיך פיטל. לדבריו, "נעשה עוול ללקוח הישראלי, בכך ששוק הקמעונאות בישראל מתייחס אליו כאל מי שמחפש כל הזמן איך לרמות. מהניסיון שלנו באיקאה בשנים האחרונות, אני יכול להגיד בוודאות שהלקוח הישראלי נוח וקל יחסית, בתנאי שהוא מרגיש שהמשווק לא רק משקיע מאמץ בלמכור לו אלא גם דואג לרווחתו". כדי להמחיש זאת מספר פיטל: "לאחרונה השקנו באיקאה שרות חדש ללקוח - השאלת גגונים למכוניות למשך שבועיים. היו מי שהרימו גבה להצעת השירות הנדיבה והמסוכנת, אך לא הופתעתי מהתוצאות הרוב המוחץ של הלקוחות מחזיר את הגגונים ולא מנצל לרעה את השירות". מעדיפים דווקא זיכוי גם יעל מאיר, מנהלת השיווק של רשת "טויס אר אס", מנהיגה מדיניות החזרות גמישה הכוללת אפשרות לקבלת כסף חזרה עד שלושים יום מהקנייה בצירוף חשבונית. מאיר מדווחת על גזרה שקטה בדלפק ההחזרות. "אחוזי ההחזרות נמוכים מאוד ומרבית אלה שמחזירים, מעדיפים את הזיכוי למרות שיש באפשרותם לקבל כסף חזרה. מדיניות ההחזרות הגמישה שלנו מבדלת אותנו משאר המתחרים, והלקוחות יודעים להעריך זאת. דרך אגב, אנחנו אפילו מאפשרים למי שקנה בחו"ל ממוצרי החברה להחליף אותם ברשתות בישראל. כל הקונספציה שהלקוח הישראלי קשה ומנצל כל פרצה כדי לתחמן, נראית לי מופרכת". אחת מרשתות האופנה היחידות בישראל המנהיגה מדיניות החזרות גמישה, הכוללת החזרת כסף במזומן, היא רשת "מנגו" הספרדית. שרונה אלמוג, מנהלת הרשת בישראל טוענת: "מדוע צריך להעניש את מי שמדדה בגד בחנות והגיעה הביתה והתחרטה? גם אני צרכנית וגם לי זה קורה. ברגע שמענישים את הלקוח, הוא מעניש בחזרה ואנחנו בטח לא רוצים מערכת יחסים כזו. כל עוד המוצר המוחזר הוא בר מכירה, לא צריכה להיות שום בעיה להחזיר כסף. "הלקוח הישראלי לא קל, אך כך גם הספרדי, האמריקאי והאנגלי", מוסיפה אלמוג. "אין יותר לקוחות קלים. הצרכן של היום מפונק, תובעני ויודע בדיוק מה הוא רוצה. משווק שלא מפנים זאת, לא יכול לתת ללקוח שירות יעיל, ועל מה התחרות היום אם לא על שירות?". חבילת בסיס משחקי פיתוי וירטואליים |
© כל הזכיוית שמורות 2008 לגבריאל אסולין פתרונות עסקיים
L.N.L בניית אתרים