|
7 סיבות למה מומלץ לפלאפון
להימנע מבזבוז 500 אלף דולר בשנה על הקרחת של נינט
שובו של טרנד גיוס הסלבריטאים למסעות הפרסום מאשש את הטענה הרווחת כי "הפרסומאים לא נותנים למציאות להפריע להם". גבריאל אסולין מסביר למה כדאי לכל מי שעדיין לא גייס כוכב, לוותר על הרעיון
גבריאל אסולין 23/12/2007 - פורסם ב"גלובס"
שובו של טרנד גיוס הסלבריטאים למסעות הפרסום, למרות יעילותו המוטלת בספק, מאשש את הטענה הרווחת כי "הפרסומאים לא נותנים למציאות להפריע להם". כדאי לכל מי שעדיין לא גייס כוכב, לוותר על הרעיון.
מדוע? הנה 7 סיבות:
1. תיזה שהופרכה
הטענה הנאיבית כי "אם תעמיד את המותג בצמוד לסלבריטאי הנחשק, ידבק במותג אבק כוכבים ויתרום לערכי המותג", הופרכה כבר לפני 25 שנים.
החוקרים atkin&block שערכו מחקר בנושא "השימוש בידוענים בפרסום", גילו כי השפעת הסלבריטאים היא בעיקר על קבוצת גילאי 16-20. עוד העלה המחקר כי ככל שהאדם מתבגר, פוחת הסיכוי שסלבריטאי בפרסום ישפיע על החלטות הקנייה שלו. אגב, סקפטיות הצופים מתחזקת עוד יותר לאחר שקראו באמצעי התקשורת כמה מאות אלפי דולרים קיבל הסלבריטאי עבור "המלצתו הכנה והאותנטית" לרכוש את המותג.
2. הסלבריטאי "גונב את ההצגה" מהמותג
אישה שרוצה למשוך את תשומת ליבו של הבחור ומביאה איתה לפגישה את חברתה היפהפייה, לוקחת סיכון ודאי שתצליח להסיט את דעת הבחור ממנה לכיוון חברתה. כך קורה למותג הצופים בפרסומת יהיו כל-כך מרוכזים בקרחת החדשה של נינט טייב, עד שלא יעניין אותם איזה מסר החברה רוצה להעביר. אגב, תופעה שכיחה היא שהצופים זוכרים את הסלבריטאי, אך לא את המותג שהוא רצה לשווק לנו.
3. הסלבריטאי מעד? הלך הקמפיין
אף כי החברה דואגת להחתים את הסלבריטאי על מחויבות ב"התנהגות נאותה", אין ערובה לכך שבמהלך הקמפיין, תמונתו של הסלב לא תהיה מרוחה בגדול בכותרות העיתונים בהקשרים שליליים, שעשויים לגרום לך להוריד את הקמפיין מחשש לפגיעה בתדמית המותג. זה קרה לקובי בראיינט (נייקי), אריאל מקדונלד (ברגר קינג) ולתיקי דיין (ויטה). את הכדורגלן במיל' איציק זוהר, הברק היכה פעמיים (בנק הפועלים ופלאפון).
4. סלבריטאות היא עניין נזיל
היום אתה נוצץ, מחר - פאסה. כמה סלבריטאים, כדוגמת מייקל ג'ורדן, מצליחים לשמור על פופולריות והצלחה מקצועית לאורך זמן כה רב? לכן, בהנחה שהצלחת להדביק למותג את אבק הכוכב, עלולה להידבק במותג גם נפילתו של הכוכב.
5. עלות מול תועלת
פלאפון תשלם לנינט סכום שיא של 400-500 אלף דולר לשנה. צביקה הדר, שגויס לשירות "שקם אלקטריק", יסתפק בכ- 600-700 אלף דולר לשלוש שנים. בואו נעשה חישוב כלכלי פשוט: נניח שהחברות היו מקצות את הכספים הנ"ל לרכישת יותר שטחי פרסום, או יוצאות בקמפיין נוסף, או חלילה, משקיעות את הכסף בשימור לקוחות. האם התועלת הכלכלית הסופית שיכלה להפיק החברה לא היה גדול יותר?
6. מה קשור?
החוקרים atkin&block הגיעו למסקנה המתבקשת כי כדי להשיג אפקטיביות בקמפיין, חייב להיות קשר ישיר וערכי בין המותג לסלבריטאי. לדוגמא, כדאי לשכור את שרותיו של שף ידוע כדי לפרסם שמן זית, או יין משובח. אלא שנראה כי הקמפיינים האחרונים מונחים רק על-פי "מדד הפופולאריות". או כפי שביטא זאת, ניר שטרן, המשנה למנכ"ל פלאפון: "לפי כל הבדיקות שעשינו, נינט מהווה מותג-על שאהוב על כולם".
למען הגילוי הנאות, גם אני אוהב את השירים של נינט. סו וואט? איך בדיוק יכולה ה"מאמי הלאומית" ליצור אצלי העדפה לגבי הרשת הסלולרית בה אני סבור שכדאי לי להשתמש?
7. אוהבים וזוכרים, אבל מרחוק
מצדדי השימוש בסלבריטאים ינפנפו בזכירות והאהדה הגבוהים להם זכה "קמפיין גאידמאק" של פלאפון. אלא שזכירות ואהדה, או יח"צנות כפי שזוכה לו "קמפיין הקרחת", אינם אמורים להיות מטרת הקמפיין.
מטרת קמפיין היא ליצור העדפה ונקודות זכות למותג על-פני המתחרים. באופן פרדוקסלי, מבין שלוש החברות הסלולאריות פלאפון היא המשתמשת הכבדה ביותר בסלבריטאים "יוצרי אהדה וזכירות", אך היא גם עם נתח השוק הקטן ביותר.
הכותב הוא יועץ אסטרטגי שיווקי ובעליה של חברת "גבריאל פתרונות עסקיים" המתמחה בייעוץ שיווקי ואימון אנשי מכירות/שירות ומנהלים: www.gacmarketing.com
7 עצות לניהול זמן אפקטיבי
7 עצות לאיש עסקים שרוצה להיות ראש עיר
|
|
