הגיע הזמן שאנשי המכירות יחליפו את הדיסקטהמציאות החדשה, בה לצרכנים יש מידע כמעט בלתי מוגבל והאמון שהם רוכשים כלפי אנשי המכירות נמוך יותר מים המלח, מחייבת להגדיר מחדש את ייעודו ותפקידו של איש המכירות - אחת הפרות הקדושות של עולם השיווק > גבריאל אסולין30/8/2006 - פורסם ב"גלובס"כמה פעמים הרגשתם בזמן מפגש עם איש המכירות, כאילו נקלעתם בטעות לשדה קרב? זה בסדר, זו לא רק הרגשה ואתם לא לבד - "לוחמי המכירות" מודל 2006, חדורי רוח הלחימה, רואים כיום בלקוח "אויב שיש להביסו" כאן ועכשיו. אלא שכידוע, לכוח יש מגבלות. במקרים רבים, במקום שאיש המכירות פשוט יעזור ללקוח לקנות, הוא מסבך אותו במשחקי מותקף -מתקיף מיותרים ובמו ידיו, מקלקל את המכירה.באחד מאתרי האינטרנט של אחת מחברות ההדרכה המציעות סדנת אימון לאנשי מכירות, הלקוח הממוצע (להלן: האויב) מתואר כך, לא נגעתי: "זו מלחמה מאוד מורכבת, היריב הוא אסטרטג מבריק שביצע עבודת מודיעין מעולה, שתל בנו גייס חמישי ומכיר מראש את צעדנו, אין בלבו חמלה עבורנו והוא נחוש לנצח. הסיכוי היחידי לגבור עליו הוא כוח ההפתעה, התקפות מאזורים נטולי הרגלים, נחישות של סלע ואומץ של גיבורים".לוחמי המכירות מדובר אולי בניסוח לוחמני קיצוני מדי, אך נראה שרוב טקטיקות המכירה הנהוגות כיום, נשענות על האסטרטגיה "כיצד להביס את הלקוח ולגרום לו לקנות, כאן ועכשיו". ע"פ אסטרטגיה זו, לכל לקוח אפשר למכור, לכל התנגדות יש תשובה הולמת, ומכירות הן בעצם מלחמת מוחות. הביטוי הידוע "למכור קרח לאסקימוסים" הוא תולדה של אסטרטגיה זו. גם "תותחי המכירות" המפגיזים את הלקוחות עוד לפני הצעד השלישי שלהם בנקודת המכירה, הם נגזרת של אסטרטגיה זו. מיותר לציין, כי אנשי המכירות לא נולדו כאלה - מנהלי המכירות של החברות העסקיות, מאמינים בשיטה, מחנכים ומדריכים את אנשי המכירות לפיה. לראייה, אנחנו כצרכנים, נפגשים עם לוחמי המכירות כמעט מדי יום. אלא שהשינויים בהתנהגות הצרכנים בשנים האחרונות מעלים את השאלה: האם אסטרטגיית המכירות המלחמתית עדיין רלוונטית לימינו? נראה שלא. התנהגות הקנייה של הלקוח מודל 2006, שהשתנתה בשנים האחרונות מקצה לקצה, הופכת את אסטרטגיית המכירות האגרסיבית "תקנה כאן ועכשיו" ללא רלוונטית ובעיקר ללא אפקטיבית. אחד מהשינויים המשמעותיים ביותר שעברו על הצרכנים בשנים האחרונות היא הזמינות הגבוהה של המידע הצרכני. עד לפני כעשור, לצרכנים לא היה מספיק מידע על מגוון המותגים, איכויותיהם, מחיריהם והחלופות האופציונאליות לכל מותג. מצב זה, העניק לאיש המכירות כוח רב, וחופש תמרון גדול ביכולת להשפיע על החלטת הקנייה של הצרכן. היום, כידוע, המצב שונה. ערוצי התקשורת ובראשם האינטרנט, מספקים ללקוח כמעט את כל המידע הדרוש כדי לגבש החלטת קנייה בסיסית עוד לפני שפגש את איש המכירות. בלחיצת עכבר, אתרי אינטרנט כגון "זאפ", מציעים לצרכנים השוואת מחירים וגוזלים מאיש המכירות את היכולת המניפולטיבית החשובה ביותר - המחיר. לאחרונה אף השתכללה יכולתו של הצרכן להשוות מחירים. הוא יכול לעשות זאת אפילו בזמן המו"מ עם איש המכירות - שירות SMS חדש העונה לשם "כמה 1315" מאפשר ללקוח (בעלות של שקל אחד) לשלוח SMS עם שם המוצר, ובתוך שניות, לקבל אל צג הטלפון את שם החנות הזולה ביותר במחיר הזול ביותר. לעזור במקום לשכנע שינוי מהותי נוסף שחל בהתנהגות הצרכנית בשנים האחרונות, הוא חוסר האמון המחריף שחשים הצרכנים כלפי המשווקים ואנשי המכירות. ע"פ דו"ח אמון הציבור נכון למארס 2006, רק כחמישית מהצרכנים בישראל מרגישים ביטחון מוחלט בקנייה. בנוסף, 79% מהנדגמים טענו כי הרגישו מרומים כצרכנים בזמן קניית מוצר או שרות שביצעו. במצב שכזה, קיימת סבירות די גבוהה שככל שאיש המכירות ינסה יותר לשכנע את הלקוח לקנות, הוא עשוי להשיג את התוצאה ההפוכה. צר לי לשחוט את "הפרה הקדושה" של עולם השיווק - איש המכירות. אך נראה שהמציאות החדשה, בה לצרכנים יש מידע צרכני כמעט בלתי מוגבל והאמון שהם רוכשים כלפי אנשי המכירות נמוך יותר מים המלח, מחייבת להגדיר מחדש את ייעודו ותפקידו של איש המכירות. הרי לא יתכן שההתנהגות הצרכנית השתנתה כל-כך, ואסטרטגיית המכירות נשארה מקובעת כפי שהיא. כדאי לשנות את הדיסקט משימוש באסטרטגיה "לשכנע את הלקוח לקנות כאן ועכשיו" הנהוגה כיום, לאסטרטגיה הידידותית והאפקטיבית יותר "לעזור ללקוח לקנות". לכאורה, מדובר בשינוי של מושג אחד בלבד, "לעזור" במקום "לשכנע", אך שינוי זה, יוצר אסטרטגיית מכירה שונה לחלוטין. אסטרטגיית ה"ק.צ.פ.ת" הבסיסית של תהליך המכירה, הכוללת: קירבה ללקוח, זיהוי הצרכים, הצגת הפתרון והדגשת התועלות, אינה אמורה להשתנות כי אין בלתה. אך הניואנסים של תהליך המכירה הם שאמורים להשתנות. כאשר מלכתחילה, הלקוח מצויד באינפורמציה צרכנית רבה ובנוסף, מגלה חשדנות יתר כלפי איש המכירות, באופן טבעי, כל ניסיון לשכנע יוצר מתח, חשדנות וגורם ל"התבצרות" הצד השני. מצב זה מיותר לציין, אינו האופטימאלי לסגירת עסקה. "עזרה", לעומת זאת, יוצרת אמפטיה, עשויה למוסס את החשדנות ולהפיל את החומות הבצורות של הלקוח. באופן סימבולי, עזרה ללקוח היא להיות לצידו בזמן הקנייה ולא מולו, עם כל המשתמע מכך. במילים אחרות, "שנינו יחד נחפש את הפריט המתאים לך, בזמן ובתקציב הנוחים לך". אגב, אפילו בהיבט של שפת הגוף, כדאי לאיש המכירות לשבת/לעמוד ליד הלקוח ולא מולו וזאת מהסיבה הפשוטה שכשנלחמים עם מישהו, עומדים מולו. כשעוזרים למישהו עומדים לצידו. מרחב פעולה פיזי בנוסף, כחלק מאסטרטגיית העזרה ללקוח, אסור לשדר לו שהוא חייב לקנות כאן ועכשיו. לא כל לקוח שמגיע לנקודת המכירה, בשל לסגירת עסקה ולא משנה כמה טובה הצעת הקנייה שניתנה לו. גישת ה"חייב למכור ללקוח כאן ועכשיו", גם יוצרת אנשי מכירות מתוסכלים וחסרי סבלנות לאותם לקוחות שמראים סימנים של הססנות ברכישה. התנהלות מסוג זה, מפחיתה באופן ניכר את הסיכוי שאותו הלקוח יחזור לאיש המכירות, ברגע שיהיה בשל לקנייה. עזרה ללקוח פירושה גם לתת לו מרחב פעולה פיזי ונפשי בזמן הקנייה - אנשי מכירות שיודעים הכל, ושיש להם תשובה מלומדת וחלקלקה לכל התנגדות, עשויים אמנם להיתפס כמקצוענים, אך גם להוות איום על הלקוח. "אם הוא כל-כך מוצלח" חושב הלקוח, "הוא בוודאי מצליח למכור לי את מה שטוב בשבילו". חטא נוסף ושכיח בקרב אנשי המכירות היא העובדה שהם "כופים את עצמם" על הלקוח תוך שלוש וחצי שניות מרגע כניסתו לנקודת המכירה. תתפלאו, אך הלקוח מסוגל לגלות לבד היכן נמצאים הג'ינסים וחולצות הטי-שירט ולרוב הלקוחות, נעים יותר בשלב ראשון ללא ליווי צמוד ומלחיץ. אם איש המכירות יקדם אותו ב"שלום", הלקוח לא ירגיש מותקף ויבין שאם הוא יצטרך עזרה, יש לו למי לפנות. ולקוח המבקש עזרה - זהו המצב האופטימאלי עבור איש המכירות להתקדם לכיוון סגירת עסקה. " 8 דרכים לתת הנחה ללקוח ולהשאר בחיים מהו המחיר הסופי שלך |
© כל הזכיוית שמורות 2008 לגבריאל אסולין פתרונות עסקיים
L.N.L בניית אתרים