התמתג, מצנע, התמתגהחדרה של מועמד פוליטי חדש לראשות ממשלה אינה שונה בהרבה מהחדרת מותג חדש לשוק. מבחינה זו, הירידה בתמיכה בעמרם מצנע מצביעה על כשלים אסטרטגיים בשיווק שלו, שבולטים במיוחד לאור הצמא של השוק למועמד חדש9/9/2002 - פורסם ב"גלובס"עמרם מצנע, המועמד החדש לראשות מפלגת העבודה, נאלץ ללמוד בשבועות האחרונים, בדרך הקשה, שיעור שכל מי שרואה את עצמו מועמד לראשות ממשלה צריך לשנן: החדרה של מועמד פוליטי חדש לראשות הממשלה דומה במידה רבה להחדרת מותג חדש לשוק. אם המועמד אינו נהנה מבידול המהווה יתרון תחרותי, ואם החדרתו אינה מלווה במערכת מאסיבית של פרסום ויחסי ציבור, סופו של המועמד - כמו של המותג - לדעוך.הסקרים הראשונים שפורסמו מיד לאחר שמצנע הכריז על מועמדותו לראשות המפלגה החמיאו לו. חלפו רק שבועות ספורים, וסקר דעת קהל שהתפרסם בעיתון "מעריב" בסוף השבוע שעבר כבר הצביע על ירידה בפופולריות של מצנע ועל כך שיריבו העיקרי, היו"ר הנוכחי בנימין בן-אליעזר, גובר עליו: בן-אליעזר עלה מ-22% בסקר הקודם ל-31% בסקר האחרון, ואילו מצנע ירד מ-31% ל-23%. אם לא די בנתונים עגומים אלה, לכנס התמיכה שקיים למחרת, במוצאי שבת, הגיעו כ-200 איש בלבד - הרבה פחות מכפי שציפו המארגנים.סקרים המצביעים על מגמה של ירידה בפופולריות, וכישלון בגיוס משתתפים לכנסי תמיכה, מצביעים בדרך כלל על כשלים אסטרטגיים בשיווק המועמד החדש. הכשלים בולטים במיוחד לאור העובדה שמדובר בניסיון חדירה לשוק צמא, המשווע למנהיג חדש ורענן שיכבוש את ראשות מפלגת העבודה, בדרך לכיבוש השלטון ולהובלת המדינה לחוף מבטחים. נראה שבעקבות קמפיין ההחדרה המהוסס של מצנע, החל לכרסם בלב הבוחרים הפוטנציאליים ספק באשר ליכולותיו של המועמד החדש להיות המושיע הלאומי, והסקרים האחרונים משקפים זאת היטב. בשיווק של מועמד פוליטי, בדיוק כמו בשיווק מותגים, הרושם הראשוני שיוצר המועמד הוא בעל משקל מכריע לגבי עתידו הפוליטי. עדיין לא שכחנו את כניסתו של המועמד המבטיח לשעבר, אמנון ליפקין-שחק, שחשיפתו הראשונה לתקשורת מחקה לא רק את החיוך היפה מפניו, אלא גם את סיכוייו להיבחר לראשות הממשלה. מצנע פעל נכון כשבידל את עצמו באופן ברור ממתחריו מבית - פואד בן-אליעזר וחיים רמון. בידול ומיצוב ברורים עשויים להקנות למועמד יתרון תחרותי משמעותי. הבעיה היא שמצנע בחר "לשבור שמאלה", בעוד שסקרי דעת הקהל, לאחר שנתיים של אינתיפאדה, מצביעים על "שבירה ימינה" של רוב הבוחרים. הבחירה האסטרטגית של מצנע לא רק שאינה מביאה לו קונים רבים, אלא גם משמשת כלי ניגוח יעיל בידי מתחריו, שמדביקים לו תארים כמו "תואם ביילין" - תוות שממנה כל מועמד בורח כמו מאש. בנוסף, חדירתו של מצנע לשוק הפוליטי מהוססת. נראה כאילו הוא אינו בטוח במאת האחוזים שברצונו להתמודד. לאחר שפרש את משנתו במסיבת עיתונאים, שבה הכריז על מועמדותו והצליח ליצור ביקוש, הוא הסתפק בחשיפה מצומצמת לתקשורת, שכללה ראיון לתוכניתו של דן שילון, המשודרת בשעה מאוחרת, ומספר ראיונות לעיתונים. יצירת כותרות ותגובות לאירועים שקורים בימינו (ולא חסרים כאלה), היו מסייעים לו יותר לעלות לסדר היום הציבורי ולהטמיע את מיצובו ואת בידולו בתודעת הבוחרים הפוטנציאליים. בתוהו ובוהו הפוליטי/מדיני/ בטחוני/כלכלי השורר במחוזותינו, הבוחר מחפש מועמד בעל דעות נחושות, ורצוי גם כזה שמציג פתרונות. מנגד, מתחריו של מצנע מבית מצליחים, בעזרת אסטרטגיית בלימה מתוחכמת, לנטרל את ההמראה של הטוען החדש לכתר. בן-אליעזר מאחל למצנע "שימשיך להיות ראש עיר טוב", או, במילים אחרות - אין לו ניסיון ציבורי ומדיני ולכן אין לו את הכישורים להיות ראש המפלגה. רמון דווקא מציע למצנע ש"יצטרף אלי", או, במילים אחרות - תתעלמו מהמועמד החדש, כי הוא כנראה שייך לסוג המתמודדים/מותגים שמהווים שיגעון חולף. הפוך על הפוך זהירות בומרנג |
© כל הזכיוית שמורות 2008 לגבריאל אסולין פתרונות עסקיים
L.N.L בניית אתרים