זהירות, בומרנג8/3/2006 - פורסם ב"גלובס"לרגע היה נדמה כי המפלגות ימתינו מעט לפני שישלפו את החרבות, אך כנראה שהיה להן קשה להתאפק. עוד לא הספיקו לספר לציבור במה הן טובות וכבר בערב הראשון של שידורי תעמולת הבחירות, הוציאו את נשק יום הדין, "הנגטיב קמפיין" - הבלטת חולשותיו של המועמד היריב במטרה ליצור כלפיו דה-לגיטימציה.לאחר שבמנה הראשונה והדלה, המפלגות הגדולות לימדו אותנו קצת היסטוריה בנוסח "חיים שכאלה" על הטוענים לכתר, וניכסו לעצמן אישים כגון: אבא נתניהו, טוני בלייר, ביל קלינטון, מנחם בגין, בן גוריון וכמובן אריאל שרון, הם עברו הישר למנה העיקרית והעיסתית.הליכוד תקף את קדימה ואולמרט ("אסור לתת לו מדינה"), קדימה תקפה את ביבי והליכוד ("זה אותו הביבי"), שינוי תקפה את החרדים ("צעיר חילוני גורר חרדים"). ש"ס תקפו את נתניהו והקיצוצים ("כל ילד שלישי חי מתחת לקו העוני") ומפלגת "חץ" גייסה בובת חמור חילונית (הקוראת "אל תהיו חמורים"). לפני שהקמפיינרים טופחים לעצמם על השכם, כדאי לזכור כי שימוש לא נכון ב"נגטיב קמפיין", עשוי להיות מסוכן יותר למי שמשתמש בו, מאשר למועמד שאליו הוא מופנה. לא במקרה אסטרטגיה זו מכונה גם "אסטרטגיית הבומרנג". הסיבות לכך מגוונות ואף הגיוניות. ראשית, טבעו של האדם (והבוחר) הוא להתייצב לצידו של המותקף ולא לצידו של המתקיף. אם נראה שני אנשים רבים ברחוב, באופן טבעי נתייצב לצידו של החוטף ולא לצידו של המחטיף ולא משנה מי משניהם צודק. בנוסף, הבוחרים בימינו תופסים את ההתקפות של המועמד ככאלה שאינן באות על רקע אידיאולוגי כמו בעבר, אלא כאינטרס אישי נטו. ולא פחות חשוב, ה"ממלכתיות" - הבוחרים מצפים ממי שטוען לכתר או לאמון הציבור לפחות למעט ממלכתיות, והתקפות ברוטליות על המועמד היריב, הן אינן הדרך הטובה ביותר למיצוב הממלכתי. למרות תופעות הלוואי של "הנגטיב קמפיין" בשיווק פוליטי, במקרים מסוימים הוא עשוי להתברר כיעיל. אולם, לצורך כך האסטרטגיה חייבת בראש ובראשונה להיות לגיטימית, ריאלית, ומבוססת על עובדות או תפיסות בקרב המצביעים, ולא רק על תחושות ליבם של הקמפיינרים. לדוגמא, קמפיין ה"פליפ פלופ" הגאוני של קארל רוב, האסטרטג של ג'ורג' בוש (שזכה לכינוי "הארכיטקט"), הצליח למצב את המועמד הדמוקרטי, ג'ון קרי, כ"משנה דעות סדרתי" זאת בעזרת הקלטות וצילומים של דברים שאמר ושינה את דעתו. גם הקמפיין של בנימין נתניהו ב-1996, שתקף את שמעון פרס בכך ש"פרס יחלק את ירושלים" היה מבוסס על תפיסתו השמאלנית של פרס בקרב קהל המצביעים ולכן הוא גם הצליח במבחן התוצאה. לעומת זאת, כל הקמפיינים הנגטיבים והלא מבוססים בסגנון "אם לא תאכל יבוא שוטר", פוגעים באינטליגנציה של ציבור הבוחרים ורק מסבים נזק למי שמשתמש בהם. תשדיר הליכוד הרוצה לומר כי אם אולמרט יהיה ראש ממשלה, החמאס ואיראן יהיו חלק בלתי נפרד מהנוף שלנו, הוא דוגמא לכך. גם תשדיר התעמולה של מפלגת "שינוי", בו נראה צעיר חילוני גורר בעקבותיו שורה של חרדים, סבל ממוטיבים אנטישמיים, ונראה שלא יגביר את הסיכויים של המפלגה לעבור את אחוז החסימה. הנקודה העצובה בתשדירי התעמולה ובמערכת הבחירות הנוכחית בכלל, היא שאין לקמפיינרים הרבה ברירות - עדיף להם להציג את צדדיו השליליים של המועמד שמנגד, מאשר לספר בשבחו של המועמד שלו, שהרי בפוליטיקאים עסקינן. התמתג מיצנע - התמתג טעות הדגימה הופכת לסתם טעות |
© כל הזכיוית שמורות 2008 לגבריאל אסולין פתרונות עסקיים
L.N.L בניית אתרים