רק הייאוש יכולהמותג "טומי האנטי", שנבנה בתוכנית "פופוליטיקה", התחבר בטבעיות לציבור המיואש, שחיפש נציג שיצעק וימחה בשמו29/1/2003 - פורסם ב"גלובס"הניצחון הסוחף של הליכוד (37 מנדטים) וההישג המרשים של שינוי (15 מנדטים) בבחירות לא נזקף לזכות מצע הבחירות המהפכני שהציגו, ובוודאי שלא להישגים המרשימים שהשיגו בקדנציה הקודמת, אלא בעיקר "לזכות" הייאוש של הבוחר הישראלי. הייאוש, יחד עם ניהול קמפיין ממוקד וביצוע מינימום טעויות מצד מפלגות אלה ומקסימום טעויות מצד המפלגות שקראו עליהן תיגר, הם אלה שאחראים לתוצאות הבחירות.שוב הוכח שבשיווק פוליטי, כמו בשיווק מותגים, השילוב של המותג הנכון בזמן הנכון הוא מתכון בטוח להצלחה. המותג הפופוליטי-ישראלי החדש, "טומי האנטי", שנבנה בזמן הנכון על גבי מסך הטלוויזיה בתוכנית "פופוליטיקה", הצליח להתחבר בטבעיות לציבור המיואש, שחיפש נציג שיצעק וימחה בשמו. אסטרטגיית העל שהובילה את לפיד היתה "מי שמרגיש מיואש - אלי".אם בעבר, קבוצת המיואשים ממעמד הביניים היתה בקושי נישה בחברה הישראלית, בשנים האחרונות קבוצה זו הפכה לפלח שוק גדול. גרמו לכך האכזבה מהמפלגות הישנות, שלא הצליחו "לספק את הסחורה", הכפייה הדתית, חוסר השוויון ובעיקר - הנטל הכבד על מעמד הביניים. את רגשותיו של "פלח השוק החדש" היטיב לתאר נהג מונית, שדבריו שודרו במהלך הלילה בערוץ 2. נהג המונית נשאל מדוע הוא מצביע למפלגת שינוי, והשיב: "בחרתי בטומי לפיד בגלל התוכנית 'פופוליטיקה'. הוא שאל בדיוק את השאלות שאני רציתי לשאול והוא ידע להעמיד במקום את כל הפוליטיקאים שהיו סביב השולחן". לשאלה מי הם שאר המועמדים מטעם רשימת שינוי לכנסת, ידע נהג המונית להזכיר רק את שמם של יוסי פריצקי ואברהם פורז. מתברר שבמציאות הישראלית, כשיש גיבור מחאתי ש"יורד" על הפוליטיקאים, "דופק" על השולחן כשצריך ושמו לא נקשר בשחיתות, רשימת המפלגה הופכת להיות עניין שולי. אך הצלחות לא באות כל-כך בקלות - לא בפוליטיקה הישראלית, ובמיוחד לא כאשר שועלי השיווק הפוליטי הציבו לעצמם יעד לנגוס בנתח השוק המדושן של מפלגת שינוי. נראה שהאסטרטגיה של שינוי היתה לא לעשות טעויות במהלך הקמפיין, והיא די הצליחה בכך. זאת, בעוד שמפלגת העבודה מנסה לשווק מועמד אנמי ולא מוכר, מרצ מזגזגת בכל שלט חוצות מסר שונה, ואילו הליכוד מספק "ספינים" תקשורתיים למכביר על השחיתות לכאורה. כל שנותר למפלגת שינוי הוא לנקז לשורותיה את המאוכזבים והמיואשים. בנוסף, שינוי השכילה לאמץ את האסטרטגיה הפרסומית "תחזור (על המסר) - תמכור", ופנתה במסר אחיד וברור של מלחמה על השוויון למען מעמד הביניים, הנושא בנטל הכבד, תחת הסיסמה המוצלחת "חייבים שינוי בממשלה". כמו כן, הבלטת המותג "טומי לפיד" והסתרת שאר חברי הרשימה האנונימית, השימוש המושכל בעיתונות המודפסת וניצול יכולתו הווירטואוזית ונסיונו של לפיד מול המצלמות בתשדירי התעמולה ובתוכניות האקטואליה, הוסיפו מיקוד ואמינות למסר ששינוי רצתה להעביר. גם הצוות האסטרטגי של הליכוד הבין כבר בתחילת הקמפיין שצריך לפנות בצורה נבונה ומתוחכמת למודל החדש של הבוחר הישראלי המיואש. הם לא הבטיחו הבטחות, לא שינו את המסר "העם רוצה שרון" מאז הפריימריס בליכוד, כדי לא להיתפס כ"זגזגנים" - אבל ידעו היטב לרמוז בצורה שאינה משתמעת לשתי פנים: "אם מצנע ייבחר, עוד עלול להיות גרוע יותר". נהוג לטעון כי "ברגעים של מצוקה וייאוש, השד שאתה מכיר הוא טוב יותר מהמלאך שאינך מכיר". במלים אחרות, כשרוצים לעשות שינוי - יודעים מיד מה מפסידים, אבל לא יודעים מיד מה מרוויחים מהצעד. בליכוד מכירים את התיאוריה הזו ומבינים כי במציאות המדינית/בטחונית/כלכלית שאליה נקלעה מדינת ישראל, הבוחר לא ימהר להמר על המועמד החדש, במיוחד אם הליכוד יצליח למצב אותו כוותרן, חסר ניסיון, שמאלני או בקיצור - "עוד טעות של העבודה". המלאכה של הליכוד בנושא זה לא היתה קשה במיוחד, לאור העובדה שמפלגת העבודה עשתה שתי טעויות אסטרטגיות עיקריות: האחת היתה בחירתה במצנע חסר הניסיון לראשות המפלגה, והשנייה - החלטתה להבליט אותו במקום "להצניע אותו". לנצחונו הסוחף של הליכוד תרמה גם העובדה שבראש הצוות האסטרטגי הועמד אייל ארד, המתמחה לא רק בשיווק פוליטי, אלא גם ביחסי ציבור ובניהול משברים. את משבר השחיתויות לכאורה, שפקד את הליכוד ואת העומד בראשו, הצליח ארד לא רק לעבור בשלום - אלא גם להפוך אותו למנוף שעצר את הירידה בסקרים ולהחזיר את קולות הליכוד הביתה, על-ידי מסיבת העיתונאים של ראש הממשלה ו"הורדה למחתרת" של נעמי בלומנטל ובניו של שרון. אבל בעיקר, הצוות האסטרטגי של הליכוד הצליח להעביר את המסר שגם במצבי לחץ, כאשר הספינה מיטלטלת, לא מאבדים את הראש וממשיכים לתפקד באותו הקו. את זה בדיוק חיפש הבוחר המיואש מודל 2003, ואת זה סיפקו לו רק הקמפיינים של מפלגת הליכוד ושינוי. התוצאות בהתאם. ריאליזם מול אדלריזם שיווק בשטח בנוי |
© כל הזכיוית שמורות 2008 לגבריאל אסולין פתרונות עסקיים
L.N.L בניית אתרים