המיתוג להשכלה הגבוההיותר ויותר מוסדות אקדמיים בישראל הפנימו את העובדה שהגיע הזמן להיפרד מערוצי השיווק האפרוריים, הנשענים על ימים פתוחים, דיוור ישיר ופרסום מחקרים, ולעבור לשימוש מסיבי ביחסי ציבור, שיהפוך אותם ללא פחות ממותג. המרכז הבינתחומי הרצליה, בצלאל, שנקר, הטכניון ומכון ויצמן הם רשימה חלקית6/9/2004 - פורסם ב"גלובס"נראה שבעולם של מותגים, גם המוסדות להשכלה גבוהה הפנימו זה מכבר את העובדה שהם חייבים לשווק את עצמם כמותג לכל דבר. הרי מה בעצם מחפש הסטודנט הפוטנציאלי, אם לא שם של מותג/מוסד להשכלה מוכר ומוערך שיקשט את קורות החיים שלו ויזניק אותו לקריירה זוהרת?כאשר פרופ' מאיר פלדברג קיבל לידיו את מישרת הדיקן בביה"ס למינהל עסקים של אוניברסיטת קולומביה לפני כ-15 שנה, הוא מצא אוניברסיטה מהשורה השנייה, הסובלת מתסמונת ה"תת-מיצוב", או במילים אחרות - קולומביה נתפסה כ"עוד אוניברסיטה".בראיון שהעניק לאחרונה ל"גלובס" מספר פלדברג: "כשנכנסתי לתפקיד, החלטתי להפנות משאבים לטובת תחומי המימון והכלכלה, כי חשבתי שאלו התחומים שיעזרו לתלמידים להשתלב בתעשייה הפיננסית בעיר. זה הוביל לתגובה שלילית מצד המחלקות האחרות, שהרגישו שאני מרעיב אותם (והם צדקו), אבל חשבתי שלימודי מימון הם שיביאו למפנה הכי מהיר ולביקוש של הבוגרים שלנו". השאר כבר היסטוריה - אוניברסיטת קולומביה נחשבת כיום לאחת ממכונות הייצור האפקטיביות ביותר לברוקרים ומנהלי השקעות. קולומביה ממוצבת בחמישייה הפותחת במרבית הדירוגים של בתי הספר למינהל עסקים, ורבים מבוגריה התמנו לתפקידי מפתח בחברות הנחשקות ביותר בעולם הבנקאות, כמו מריל לינץ'. עם תוצאות שכאלה, אין זה פלא שבשנה החולפת רק 11% מתוך כ-6,000 איש שהתמודדו על כיסא פנוי התקבלו. אם לא די בכך, הרי שלאחרונה פרסמה אוניברסיטה משנחאי את דירוג 500 המוסדות להשכלה גבוהה הטובים בעולם, ואוניברסיטת קולומביה זכתה במקום התשיעי והמכובד (מקום אחד אחרי "אוקספורד" היוקרתית). חוק המיקוד "היום, כשאנשים אומרים 'קולומביה', הם חושבים על גלובליזציה, בינלאומיות וכמובן, פיננסים", מוסיף בגאווה פרופ' פלדברג. "לדעתי, כל מוסד אקדמי צריך להגדיר לעצמו משימה שתהיה הגיונית מבחינה גיאוגרפית ומבחינת המשאבים האנושיים. כשאנשים חושבים על הביזנס סקול של הרווארד הם חושבים על סטאדי-קייס, כשחושבים על סטנפורד חושבים על היי-טק, כשחושבים על MIT חושבים על מדעי המחשב, כשחושבים על קולומביה חושבים על פיננסים". לשאלה על הצורך במשאבים השיווקיים הדרושים להבאת מוסד אקדמי להצלחה ענה פלדברג: "כדי ליישם אסטרטגיה, צריך משאבים - אם מישהו רוצה לשחק פוקר, הוא חייב שיהיו לו ז'יטונים". למעשה ישם מר פלדברג בהצלחה על אוניברסיטת קולומביה את אחד מחוקי שיווק המותגים החשובים ביותר - "חוק המיקוד". חוק זה, אותו טבע גורו השיווק אל ריס, גורס שהתמקדות בתחום ספציפי וצר מביא למיצוב ברור של המותג, ומעניק לו מעמד מועדף של מומחיות ומקצוענות בתודעה של קהל המטרה. לעומת זאת, ניסיון להיות מומחה במספר תחומים, הוא מתכון בטוח לכישלון, או במקרה הטוב, לבינוניות. יש לציין, שאוניברסיטת קולומביה, הארווארד וסטנפורד מציעות מסלולי לימוד נוספים, אבל הן נהנות ממעמד מועדף, כיוון שהן יצרו לעצמן את תדמית המובילות בקטגוריה מצומצמת. סביר להניח, שאם הן היו מנסות לקדם מספר מסלולים בו זמנית, מצבן היה שונה. למרות שמיתוג מוסדות להשכלה גבוהה במחוזותינו נמצא רק בשלב המודעות לעומת ארה"ב, שם הפך למשנה סדורה, גם בישראל ניתן למצוא דוגמאות להצלחה. אולי הבולטת ביותר בשנים האחרונות היא מיתוג "המרכז הבינתחומי בהרצליה". די לנתח את השם שנבחר למוסד בכדי להבין שמדובר בחשיבה שיווקית מובהקת: השם "מרכז בינתחומי" יוצר בידול משאר המכללות. השימוש בעיר הרצליה יוצר קונוטציה של יוקרה. מעבר ל"מוצר" הפונקציונאלי, הכולל מגוון מסלולי לימוד ייחודיים, ולארסנל המרצים המפואר (פרופ' אוריאל רייכמן, ד"ר גיא בכור, ד"ר יריב בן אליעזר, ד"ר עוזי ארד וכו') הטמיע המרכז הבינתחומי, מאז הקמתו לפני כעשר שנים, נורמות שיווקיות שלא היו מוכרות בעבר בתחום המוסדות להשכלה גבוהה בישראל, ובעיקר שימוש בכלי יחסי הציבור כמנוף למיתוג המקום. בנוסף, בידל עצמו המרכז על-ידי שני מסלולי לימוד ייחודיים המספקים כותרות למכביר: "הבי"ס לממשל דיפלומטיה ואסטרטגיה" ו"המכון הבינלאומי למדיניות נגד טרור". לדברי אייל ארד, מבעלי "ארד תקשורת" ומי שבנה את האסטרטגיה התקשורתית ומלווה כיום את יחסי הציבור של המרכז הבינתחומי, "כבר בשלב ההקמה בנינו אסטרטגיה תקשורתית הנשענת על הבסיס שהמרכז חייב לייצר כותרות בנושאים רלוונטיים, שחייבים לקרות בו דברים. מוסד אקדמי שלא קורים בו דברים, שהוא לא מעורב במה שקורה בסביבה בה הוא פועל, כאילו הוא לא קיים". התנאי הראשון הוא המוצר ואכן, על בסיס הנחה זו, מתקיים מזה ארבע שנים "כנס הרצליה" מטעם המכון למדיניות ואסטרטגיה, השייך למרכז הבינתחומי. בכנס האחרון, שעסק במאזן החוסן והביטחון הלאומי של ישראל, ביקרו למעלה מ-300 עיתונאים מהארץ ומהעולם ממגוון רב של תחומי סיקור. כנס הרצליה נחשב כיום לאירוע השנתי מהחשובים והמרכזיים ביותר בחשיבה המדינית, ביטחונית והאסטרטגית של מדינת ישראל. מי שבמקרה לא נחשף למרכז הבינתחומי דרך כנס הרצליה, לבטח ייחשף אליו דרך מרצי המרכז, שמרבים להתראיין ברדיו ובטלוויזיה ולכתוב טורים אישיים בעיתונים המובילים, וכמובן לא שוכחים לאזכר את שם המוסד. עם חשיפה איכותית שכזו, מה הפלא שהמרכז הבינתחומי בהרצליה הצליח לבדל את עצמו משאר המכללות ולמצב את עצמו גבוה גבוה ואפילו להשתמש בסיסמה היומרנית "האקדמיה למנהיגי העתיד". נו, טוב, גם שכר הלימוד היקר תורם לכך. דוגמאות נוספות לחשיבה שיווקית/מיתוגית נכונה בארצנו, ניתן לראות בקרב המוסדות האקדמיים שהחליטו לאמץ את חוק המיקוד ולהתרכז בתחום ספיציפי וצר, או לפחות, להבליט מסלול לימוד אחד על פני שאר המסלולים: בצלאל (אומנות), שנקר (אופנה), הטכניון (מדע וטכנולוגיה), מכון ויצמן (מדע), מכללת נתניה (משפטים), קמרה אובסקורה (צילום וקולנוע) וכו'. מוסדות אלה, מיותר לציין, זוכים למיצוב ברור ולמוניטין גבוה בתחומם ביחס למתחרים. עם כל הכבוד לשיווק ולחוקיו, חשוב לציין, שכאשר מדברים על שיווק/מיתוג מוסד להשכלה גבוהה, התנאי הראשון להצלחה הוא המוצר עצמו. מוסד אקדמי שלא מייצר מחקרים איכותיים ולא מציע מסלולי לימוד אטרקטיביים, אינו יכול להצליח גם אם פעולות השיווק שלו יהיו מבריקות ביותר. רמה גבוהה, שיווק נמוך אולם, נראה שהמצב בישראל הפוך - רמת הלימודים במוסדות האקדמיים גבוהה, לעומת ההשקעה השיווקית-מיתוגית שסובלת ממחסור בהקצאת משאבים והיעדר אסטרטגיה שיווקית ארוכת טווח. הסיבה לכך, נעוצה אולי בעובדה שהצלחה בהטמעת מיתוג מוסד אקדמי בקרב קהל המטרה, עשוי לארוך מספר שנים והרי ידוע ש"ריצות למרחקים ארוכים", הוא לא בדיוק הצד החזק במחוזותינו. סיבה נוספת היא שבמקרים רבים מקבלי ההחלטות במוסדות להשכלה הם ברובם בעלי חשיבה אקדמית/פדגוגית, המאפילה על ההיבטים השיווקיים בדרך למיתוג הרצוי. ההשקעה השיווקית של האוניברסיטאות בישראל, לדוגמא, נשענת בעיקר על ערוצי השיווק המסורתיים (והאפרוריים) כגון ימים פתוחים, דיוור ישיר ומערך דוברות, הכולל בעיקר פרסום מחקרים. לראייה, רק בשנים האחרונות כוללות האוניברסיטאות תמונות וסלוגנים במודעות הפרסום שלהם. יעל שגב, מנכל"ית "plc יועצים" המתמחה בייעוץ ומחקר שיווקי למוסדות להשכלה גבוהה: "האוניברסיטאות הגדולות והוותיקות לא עושות מספיק פעולות שיווקיות, כי הן סומכות על המוניטין שלהן. אולם, נראה כי בשנים האחרונות חל אצלן שינוי בגישה, לנוכח הנגיסה של המכללות האקדמיות בנתח השוק שלהן. המכללות סבלו בתחילת דרכן מנחיתות תפיסתית ביחס לאוניברסיטאות, אך נראה בבירור כי מדי שנה הפער הולך ומצטמצם, והאוניברסיטאות לא תוכלנה להישאר אדישות לאורך זמן". ואכן, מנתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה שהתפרסמו בחודש האחרון עולה, כי חל גידול ניכר במספר הנרשמים ללימודי תואר ראשון במכללות (8.6% בממוצע לשנה בין תש"ס לתשס"ג), לעומת כמעט קיפאון בהרשמה לאוניברסיטאות (1.1% בממוצע). את העלייה בהרשמה למכללות ניתן לזקוף ליחס האישי והאינטימי אותו הן מצליחות ויכולות לספק לסטודנטים לעומת האוניברסיטאות, לתנאי הקבלה הגמישים יותר, אך בעיקר לפעולות השיווק האגרסיביות של המכללות: דיוור ישיר מפולח היטב; מערך יחסי ציבור ממוקד; קמפיינים טלוויזיוניים (כגון מכללת יהודה ושומרון, המרכז הבינתחומי, מכללת דרבי); סקרים לזיהוי צרכים; מודעות hard sale בעיתונים המובילים; ג'ינגלים ברדיו ואפילו מבצעי קידום מכירות יצירתיים - המכללה האקדמית תל חי בצפון, לדוגמא, ערכה לאחרונה "לילה פתוח" שכלל מסיבת ריקודים, בירה חינם בכניסה וכמובן, טפסים להרשמה. אלא שלמרות מאמצי השיווק הרבים של המכללות האקדמיות, חלקן הגדול סובל מחוסר בידול משווע, הן מהבחינה הפונקציונלית של הצעת מסלולי לימוד דומים והן מהבחינה התפיסתית. נראה שבמקום לפתור זאת, מכללות רבות משקיעות לאחרונה מאמץ ומשאבים רבים בהשגת האישור של המועצה להשכלה גבוהה ללימודי הנדסה, מה שבעצם מנציח ומעצים את חוסר הבידול. בכך רומסות המכללות ברגל גסה את חוק השיווק התחרותי: "אל תנסה להיות כמו המתחרה שלך או טוב ממנו - היה שונה". הניסיון להשיג את מה שיש למתחרים, מכניס את המכללות ל"מעגל קסמים". מה יקרה, לדוגמא, בעוד מספר שנים, כשלכל המכללות יהיה ההיתר ללמד לתואר הנדסה? האם המכללות שוב ירוצו (יחד) ליעד הבא בניסיון שווא לנסות ליצור בידול? במילים אחרות, למה להילחם על אותו פלח שוק, או על אותו המיצוב, כשאפשר להוביל בתחום אחר? לדוגמא, תמוה הדבר שאחד ממסלולי הלימוד הפופולריים ביותר בישראל ומהשכיחים ביותר במודעות הדרושים, לימודי מינהל עסקים, לא נחרט באופן נחרץ על דיגלה של אף מכללה בארץ. שיווק ומיתוג מוסד להשכלה גבוהה נחשב למורכב ממילא, וחוסר הבידול רק מוסיף שמן למדורה. אפילו השימוש בפרסום, שנחשב לכלי שיווקי גמיש יחסית, סובל מקשיחות יתר כאשר מדובר בפרסום מוסד להשכלה גבוהה. לדברי ד"ר טובית שלומי, מבעלי משרד "דרורי-שלומי" האחראי על פרסום מכללת יהודה ושומרון, "כשמדובר במוצר צריכה, הטון והסטייל יכולים לצאת מסגנון החיים והחוויה שהמוצר מעניק. לעומת זאת, כאשר מדובר במוסד להשכלה, התכנים חייבים להיות מוקפדים, מכובדים ובד"כ כוללים אינפורמציה רבה, דבר המגביל את הקריאטיב והסגנון של הקמפיין". גם לשיווק הפנימי במוסדות להשכלה הגבוהה, והפיכתם של הבוגרים והסטודנטים הקיימים ל"שגרירים" יש תפקיד מכריע בהצלחת מיתוג המוסד. לפי סקר שערכה חברת "plc יועצים", אשר בדק את תהליך קבלת ההחלטה של הסטודנטים הפוטנציאלים, עולה כי 25% מהמידע שהם אוספים, מקורו במכרים אשר לומדים/למדו, או שמכירים היטב את המוסד. ולכן, כמו בשיווק מותגים, המשימה של המוסד להשכלה הוא להשביע את רצונם של הסטודנטים, אלא שהמשימה יותר מורכבת כאשר מדובר במערכת גדולה ורוויית קונפליקטים. לדברי אריאל כרמון, מנהל בי"ס להנדסאים במכללת הגליל המערבי, וחבר פורום השיווק של המכללה, "הדרך להשביע את רצון הסטודנטים יוצרת קונפליקטים רבים. מצד אחד, השאיפה שלנו היא להוציא בוגרים איכותיים לשוק העבודה והדבר מצריך לימודים אינטנסיביים ותובעניים, מצד שני, חלק מהסטודנטים לא יכולים או לא רוצים לעמוד במשימה בגלל סיבות אובייקטיביות, וחלקם אפילו נוטש אותנו לעבר המתחרים שמורידים את רף הקושי. בעיה נוספת היא, שמוסד להשכלה מורכב משרשרת ארוכה של גורמים אשר משפיעים על שביעות רצונו של הסטודנט: מרצים, מרכזי מגמות, מזכירות, עובדי מינהלה וכו', ולכן צריך לפקוח שבע עיניים בכדי לוודא שכולם עושים הכול כדי שהסטודנטים אכן יהפכו לשגרירים של המכללה". 8 טיפים - איך להפוך עסק לרשת זכיינית לא קונים את זה |
© כל הזכיוית שמורות 2008 לגבריאל אסולין פתרונות עסקיים
L.N.L בניית אתרים