שיווק בזמן מיתון - פיתוי מסוכןהמיתון המתמשך הביא עלינו גל חסר תקדים של מבצעים, הנחות כמות ועוד גירסאות שונות ומשונות של שימוש באסטרטגיית מחיר, בניסיון לפתות את הצרכן לקנות. אלא ששימוש באסטרטגיית מחיר עלול לפגוע קשות במותג בטווח הארוך. איך עושים זאת נכון10/8/2002 - פורסם ב"גלובס"המיתון העמוק ששורר פה בשנים האחרונות גרם, בלית ברירה, למנהלי השיווק לפנות לאסטרטגיית המחיר, או כפי שניתן לכנותה - "אסטרטגיית הפיתוי". השימוש באסטרטגיה זו, שנועדה להביא להתעוררות הביקושים בשוק ולהזרים אוויר לנשימה לקופה הרושמת, הגיע בתקופה האחרונה למימדי שיא והוא מתבטא במבצעים אגרסיביים תכופים, שלא נראו כמותם בעבר: "קונים שישייה - מקבלים שלישייה" "קונים עכשיו - משלמים בשנה הבאה", או בקיצור "קונים יותר, משלמים פחות". הגדילה לעשות חברת סקאל, שתפתה את הצרכנים לקראת ראש השנה במתנות ששוויין הכולל נאמד בכ-12 מיליון שקל!אלא שהורדת מחיר המותג ויציאה במבצעים אגרסיביים, כאסטרטגיה למלחמה במיתון, עשויה להועיל לחברה או למותג בטווח הקצר אך לגרום לו נזק משמעותי בטווח הארוך. בעוד שהפרסום בונה נאמנות למותג ויוצר קשר ארוך טווח עם קהל היעד הנבחר, המבצע האגרסיבי יוצר סטוץ מזדמן ולא מחייב עם כל מי שמוכן לשלם.שימוש באסטרטגיית מחיר לצורך פיתוי הצרכן טומן בחובו פיתוי רב גם עבור המשווק, אך יש לו גם חסרונות והוא כרוך בסיכונים לא פשוטים, בעיקר לטווח הארוך. הצרכן, שהורגל על-ידי רשתות השיווק ל"מחירי מבצע", לא יהיה מוכן נפשית וכלכלית לשלם בעתיד את ה"מחיר הרגיל" בעד אותו מותג, ומי שהתנסה בקניית "אחד פלוס אחד", יתקשה להסתגל לקנות רק את ה"אחד". התנהגות צרכנים זו מסבירה את העובדה שבתקופה שלפני ובמהלך החגים, נמכרים בארץ כ- 70% מהבשמים הנמכרים במהלך השנה כולה. בנוסף, אסטרטגיית המחיר לא רק שאינה בונה נאמנות למותג, אלא אף עלולה לפגוע במיצובו ובתדמיתו. מחקרים מראים, כי הצרכן משתמש במחיר כאינדיקטור לקביעת איכות המותג, ומחיר המבצע האגרסיבי מעלה את חשדו שהמותג לא איכותי, פגום או שהוא "לא הולך" ולכן הוא נמכר במחיר מבצע. חיסרון נוסף של אסטרטגיית המחיר הוא שחברה שעובדת על פערי רווח נמוכים, לא תוכל להחזיק מעמד לאורך זמן. הדבר נכון בעיקר בתקופות מיתון, בהן הוצאות השיווק מאמירות. אולם, המיתון המעמיק, התחרות הקשה והרצון לשרוד לא מותירים למשווקים הרבה ברירות והם נאלצים להשתמש באסטרטגיית המחיר. אז לקראת חג ראש השנה הבא עלינו ועל מנהלי השיווק לטובה, ושבו מגיע טרנד ה"פיתויים" לשיאו, הנה כמה דרכים שבהן אפשר להשתמש באסטרטגיית מחיר מבלי לפגוע במותג באופן משמעותי. נסיון העבר מלמד כי שימוש בהנחת כמות במקום בהנחת מחיר פוגע פחות בתדמיתו של המותג. בנוסף, הנחת הכמות מניבה ליצרן רווח גבוה יותר, שהרי עלות ייצור הכמות הנוספת, הניתנת בחינם, פחותה באופן משמעותי מעלות ההנחה במחיר. כמו כן, צריכת כמות גדולה יותר של המותג מביאה לשימוש רב יותר בו (הדבר נכון בעיקר לגבי מוצרי נוחות כגון קפה, אבקת כביסה או שמפו). אם הצרכן שבע רצון מהמוצר, קיים סיכוי סביר כי הוא יפתח נאמנות למותג ויחזור לרכוש אותו לא רק במחיר מבצע. גם הנחה הניתנת באופן הדרגתי, באחוזים סבירים, ותוך הגבלת המבצע בזמן, נתפסת כאמינה יותר בתודעה הצרכנית, ומבטלת את תופעת הלוואי של פגיעה בתפיסת האיכות של המותג. גם את סוג המתנות רצוי להתאים לימי המיתון. הצרכן ה"ממותן" מחפש מתנות פרקטיות ולא את אלה שעלולות לגרום לו להוציא עוד כסף. לא במקרה, כל ארבעת הזוכים בהגרלה הגדולה של קוקה-קולה באחד השבועות האחרונים המירו את הזכייה בטיסה ללאס-וגאס ואת התענוגות באיי סיישל בתלושי קנייה. אבל בעיקר, בימים שבהם מצב הרוח הלאומי שפוף מתמיד, והגזירות הכלכליות תופסות את כותרות העיתונים, הצרכן הישראלי זקוק להתחשבות ותשומת לב רבה יותר מאשר בימים כתיקונם. ולכן, שירות טוב והליכה לקראתו על-ידי מתן תנאי תשלום נוחים הם נכס שיווקי ששום מתנה לא תשווה לה. לא קונים את זה 8 טיפים לזכיין הפוטנציאלי |
© כל הזכיוית שמורות 2008 לגבריאל אסולין פתרונות עסקיים
L.N.L בניית אתרים