אנרגיה צהובהמה הפך את צמיד הגומי livestrong לטרנד אופנתי היסטרי בישראל ובעולם?27/1/2005 - פורסם ב"גלובס"באחד מימי השישי האחרונים אירע מקרה נדיר במחוזותינו: הביקוש גבר על ההיצע. צרכנים רבים צבאו על חנות nikewomen שבכיכר המדינה בת"א, במטרה לשים את ידם על הצמיד הצהוב של לאנס ארמסטרונג, אך ללא הצלחה. תוך מספר שעות אזל המלאי, וחברת נייקי ישראל נאלצה לסגור את החנות, ואף להזמין חברת אבטחה בכדי להתמודד עם האנדרלמוסיה ששררה במקום. גם בשאר חנויות נייקי בעולם, התופעה היתה דומה. למי שלא בקי בפרטים, הצמיד הצהוב, עליו חקוק "livestrong", המוטו של רוכב האופניים לאנס ארמסטרונג, הפך בחודשים האחרונים לטרנד אופנתי היסטרי לא רק בישראל. תוך מספר חודשים נמכרו ברחבי העולם מעל לכ-50 מיליון צמידים, עם הכנסות של למעלה מ-50 מיליון דולר.מסר מלא עוצמההמוטו "livestrong" שחקוק על הצמיד, מלבד היותו משחק מילים חביב עם שמו של האלוף, טומן בחובו מסר מלא עוצמה וסיפור אנושי מרגש: ארמסטרונג, שנולד לאם חד הורית בת 17 מטקסס, למרות ילדותו הקשה, הצליח כבר בגיל 21 לזכות באליפות ארה"ב ברכיבה על אופניים. אלא שבגיל 25 חלה במחלת הסרטן, ובמקום להתמודד בתחרויות רכיבה על אופניים, מצא עצמו בזירה קשה ואכזרית. כמו על המסלול, ארמסטרונג היה נחוש במאבקו, ולא רק שהצליח לנצח את המחלה, הוא אף חזר לנצח גם על המסלול המוכר לו היטב. לאחרונה הפך לרוכב האופניים הראשון שזכה בפעם השישית ברציפות בתחרות ה"טור דה פראנס". לאחר שהחלים מהמחלה, החליט ארמסטרונג להקדיש את חייו למען חקר המחלה ולעזור בייחוד לילדים חולים. לפני כחצי שנה, הקים קרן מיוחדת שכל הכנסותיה קודש למלחמה בסרטן. את היוזמה המבורכת אימצה בחום נייקי העולמית, אשר תרמה מיליון דולר לקרן שהוקמה ומשמשת כאחראית בלעדית להפצת הצמיד בכל רחבי העולם. לדברי מנכ"ל נייקי ישראל, דניאל בירנבאום: "כאשר ארמסטרונג נפגש עם נייקי והציע את ההצעה, הוא אמר: 'אם אמכור שש מאות אלף צמידים, אהיה מאושר'. גם חברת נייקי, שהיתה אופטימית יותר, נתפסה לא מוכנה לביקוש הרב לצמיד וחוסר היכולת לספק את הביקוש היא ההוכחה לכך". אלא שמעבר למודעות הציבורית לסיפור האנושי שמאחרי הצמיד, נראה שגם הפעם, אחרי כל ביקוש היסטרי, עומד מהלך שיווקי מבריק. נייקי העולמית השתמשה באסטרטגיית ה-seeding - זריעת הצמיד בקרב מנהיגי דעה כגון נשיא ארה"ב, ג'ורג' בוש, שחקן הקולנוע בראד פיט, מגיש ה"טונייט שואו" הפופולרי ג'יי לנו, ועוד כהנה וכהנה. גם בישראל נרתמו למשימה וענדו את הצמיד ידוענים כגון יאיר לפיד, קרן מור ושחקני מכבי ת"א בכדורסל. בנוסף, זכייתו של ארמסטרונג בפעם השישית ברציפות בטור דה פראנס והסיפור האנושי של האלוף, זכו לחשיפה רבה תודות ליחסי ציבור משומנים היטב, הן ברמה העולמית והן ברמה המקומית. כמו כן, למרות ההכחשות הנמרצות של מנכ"ל נייקי בישראל בדבר הגבלת הייצור של הצמיד באופן מכוון, אין ספק שהדבר הצליח להעלות את ערך הצמיד בעשרות מונים. לאור ההצלחה, ביצעה נייקי מתיחת צמיד, ובימים אלה החלה להפיץ מהדורה חדשה ומוגבלת של גרסאות שונות של צמידים בהשראת הצמיד המבוקש. הצמידים החדשים מופיעים בצבעים שונים שעליהם חקוקים ססמאות חדשות המייצגות את הרוח הספורטיבית של החברה כגון: heart, power, desire, confidence. למרות שנייקי אינה מרוויחה באופן ישיר ממכירות הצמידים, נראה שהרווח התדמיתי שהיא משיגה בתור שותפה למהלך המבורך, גבוה מאוד. כמי שספגה פגיעה תדמיתית קשה בסוף שנות ה-90 בעקבות הגילויים בדבר העסקתם של עובדים במזרח אסיה בתנאי עבודה מחפירים, נייקי מבינה היטב את הערך התדמיתי ולכן, לא מפספסת אף הזדמנות לתרום לקהילה. הדוגמה של לאנס ארמסטרונג, נחשבת אולי לקיצונית ביכולת של סיפור אנושי ליצור הזדהות וסימפטיה כלפי המותג, אך גם במקרים פחות קיצוניים, נראה שסיפור אנושי הקשור במותג, עשוי להשפיע באופן ניכר על החלטות הקנייה של הצרכן. סיפור סינדרלה המותג "פנינה רוזנבלום", הוא דוגמה מעניינת ל"מותג אנושי" שהצליח ליצור מערכת יחסים רגשית בינו לבין קהל המטרה בעזרת סיפור אנושי. פנינה רוזנבלום מתארת בכל הזדמנות את סיפור חייה כילדה ענייה לאם חד הורית, שגדלה בצריף בשכונת מצוקה בפתח תקווה ושאת כל הונה השיגה בזכות עקשנות, כישרון ועבודת כפיים קשה. במחקרי השוק שערכה רשת סופר פארם לאחרונה, לקראת שיתוף הפעולה עם רוזנבלום בהשקת צבעי השיער החדשים שלה, נתגלה כי היא זוכה לפופולריות גבוהה בקרב הצרכניות. אין ספק שלסיפור הסינדרלה של רוזנבלום, ש"באה מהעם", יש חלק לא מבוטל בהצלחת המותג. גם בשיווק פוליטי, הנחשב זהה בפרמטרים רבים לשיווק מותג צריכה, לסיפור האנושי של המועמד קיים משקל מכריע בהחלטת הבוחר. במקרים מסוימים, לסיפור האנושי עשוי להיות משקל רב יותר מאשר למצע הבחירות של המועמד. לדוגמה, סיפורו של נתן שרנסקי, שהיה אסיר ציון במשך תשע שנים, תרם לא מעט להצלחת הקריירה הפוליטית שלו. על שמחת הניצחון וההצלחה השיווקית של הצמיד הצהוב, עשויה להעיב העובדה שלפני כשבוע פתחה המשטרה הצרפתית בחקירת החשד, כי ארמסטרונג נהג לעשות שימוש בלתי חוקי בסמים ממריצים בתחרויות ה"טור דה פראנס". ארמסטרונג הכחיש בעבר את החשדות המיוחסות לו וטען כי הן שקריות, ואף ניסה לשווא למנוע את הוצאת הספר שפרסם לראשונה את החשדות לכאורה. למרות שיש מי שתולה את עניין החקירה ב"קנאות צרפתית" בהצלחה האמריקאית, הרי שבמידה והחקירה תאמת את החשדות, הדבר עלול להביא לפגיעה קשה בתדמיתו של האלוף, ולהעמיד בסימן שאלה את המשך התקשרותו של ארמסטרונג עם נייקי 8 טיפים לזכיין הפוטנציאלי אפקטיבי עדיף על פרובוקטיבי |
© כל הזכיוית שמורות 2008 לגבריאל אסולין פתרונות עסקיים
L.N.L בניית אתרים