פרובוקטיבי או אפקטיבי?הפנייה של גורמים חרדים לטרה בעקבות הסרטון הפרובוקטיבי למשקה "אקסטרה מוד" מדגימה היטב מדוע פרסום פרובוקטיבי עלול להשיג את התוצאות ההפוכות מאלה שהתכוון להשיג14/7/2002 - פורסם ב"גלובס"עצם הפנייה של גורמים בציבור החרדי לטרה, בעקבות הסרטון הפרובוקטיבי שהכין משרד הפרסום זרמון-גולדמן למשקה "אסקטרה מוד", מדגימה היטב את החסרונות הרבים של פרסום פרובוקטיבי. בין אם הפרסומים על כך שבד"צ איים להסיר את ההכשר ממוצרי טרה נכונים ובין אם לאו, הפגיעה בקהלי יעד אינה דבר שיש לזלזל בו.ישנן לא מעט סיבות מדוע עדיף לנסות להשתמש באסטרטגיות אחרות על פני פרסום פרובוקטיבי. אסטרטגיות אלה עשויות להיות יעילות הרבה יותר, שכן שימוש בפרסום פרובוקטיבי עשוי לעתים להשיג את התוצאות ההפוכות, או לא להשיג תוצאות בכלל.תשדיר פרסומת שנוי במחלוקת, שלא עולה לאוויר בזמן המתוכנן, גורם נזק כספי גבוה לחברה (כפי שציינה גם יו"ר טרה, טובה אברך). התשדיר הוא רק חלק מהמערך השיווקי של החברה, הכולל ייצור מוגבר של המוצר המפורסם, קידום מכירות והפצה מאסיבית. השקעה זו מסתמכת על הגברת הביקוש שיביא הפרסום - ואם אין פרסום, אין ביקוש ואין מכירות. קחו לדוגמה את קמפיין תפוזינה, שנופף בדגל הפרובוקציה בקיץ שעבר. אומנם הוא ניצח בסופו של דבר בבית המשפט וזכה להדים רבים בתקשורת, אך הפסיד בקרב על המדף. בזמן שכל המיצים המתחרים הגבירו את הביקושים, על-ידי פרסום בעיתוי הנכון, המותג הפרובוקטיבי הוצא מהתחרות ולא שודר כמעט לכל אורך חופשת הקיץ. גם ההישענות על "התפלמסות ציבורית סוערת" שהקמפיין הפרובוקטיבי עשוי לעורר (ומכאן להביא לזכירות גבוהה ואהדה למותג) היא יומרנית מדי למדינה כמו שלנו. הישראלי הממוצע, במיוחד בימים אלה, טרוד בבעיות כלכליות ובטחוניות רבות, מה שלא משאיר לו הרבה פנאי לדיונים בנושאי פרסומות. כמו כן, הבאת הנושא לדיון תלויה באמצעי התקשורת, העסוקים מאוד בעניינים קיומיים. פיגוע או כותרת פוליטית מרעישה (ולא חסרים כאלה, לצערנו) מדחיקים את הדיון על ה"קמפיין הסורר" לכותרות המשנה, אם בכלל. לדוגמה, פסילת הקמפיין למשקה "אקסטרה-מוד" של חברת טרה לא זכתה לכותרות ראשיות בעיתוני סוף השבוע (הפונים אל קהל היעד). אלא מערכת אתר החדשות של ynet אף החליטה שלא לפרסם, באופן מכוון, את שם משרד הפרסום, שם המותג ושם החברה המפרסמת, בכתבה על פסילת הקמפיין. בהערת המערכת שצורפה לידיעה נכתב בין היתר: "מערכת ynet סבורה כי איזכור שמו של המוצר ושל משרד הפרסום ישיגו בדיוק את המטרה שלשמה יצא מבית מדרשו של משרד פרסום זה קמפיין נוסף בסדרה סקסיסטית ופוגעת". במדינת ישראל, על אף הליברליות והפתיחות שבה (אפילו בהשוואה לארה"ב), פרסומות פרובוקטיביות, בעיקר כאלו הכוללות רמיזות מיניות, עשויות לגרום מבוכה רבה בקרב הצופים. הורים שצופים בערב עם ילדיהם המתבגרים בפרסומת למשקה, הכוללת רמיזה לאקט מיני, עלולים שלא להכניס הביתה את אותו משקה שהביך אותם כל-כך. ולא מדובר רק בחרדים. המבנה הדמוגרפי במדינת ישראל כולל אוכלוסיות גדולות, כגון דתיים שאינם חרדים, מסורתיים, חילונים-שמרניים וארגוני זכויות למיניהם, שהפרסום הפרובוקטיבי מעורר בהם אנטגוניזם כלפיו. בשוק קטן כל-כך, כמו השוק הישראלי, אין לאף חברה את הלוקסוס לוותר על פלחי שוק אלה, בעיקר לא לחברה בתחום מוצרי החלב כמו טרה, שפלחים אלו מהווים חלק לא מבוטל מנתח השוק שלה. גם עבור משרד הפרסום בחירה בפרסום פרובוקטיבי עלולה להיות בעייתית. למרות הצורך של משרדי הפרסום ליצור בידול, משרד שבוחר לבדל את עצמו על-ידי תדמית של "פרובוקטיבי" מונע במו ידיו את האפשרות לצמוח ולזכות בתקציבי פרסום של חברות קונסרבטיביות גדולות (כגון בנקים), אשר בדרך-כלל מדירות רגליהן ממשרדי פרסום מחוללי מהומות. השימוש בנשק הפרסום הפרובוקטיבי עשוי להצליח רק אם נעשה בו שימוש מושכל למותג הנכון, בעיתוי הנכון ובמינון הנכון. אולם, שימוש לא זהיר בנשק זה עשוי להיות הרסני כלפי המשתמש בו. אנרגיה צהובה אצלנו הכסף גדל על העצים |
© כל הזכיוית שמורות 2008 לגבריאל אסולין פתרונות עסקיים
L.N.L בניית אתרים