אצלנו הכסף גדל על העציםהאסטרטגיה המובילה את מסעות הפרסום העכשוויים של רוב בתי ההשקעות אינה נותנת מענה לחוסר הוודאות של הלקוחות המאפיין את השוק הפיננסי, אלא מתמקדת בעיקר בהבטחה "שלי גדול יותר". ברוב המוחלט של המקרים, הציפיות הגבוהות שפיתחו הפרסומים לא יתממשו16/8/2006 - פורסם ב"גלובס"במאמר שפורסם לאחרונה ב"גלובס", ערך גיורא סרצ'נסקי, מנכ"ל ישיר בית השקעות, הקבלה ביון שיווק בתי השקעות לשיווק מותגי צריכה. למען הדיוק, המנכ"ל הצליח למצוא דמיון בין מיתוג מוצרי מזון למיתוג בתי השקעות. ההקבלה אינה מפתיעה: אם לשפוט על-פי אסטרטגיות השיווק שבתי השקעות פועלים לפיהן לאחרונה, נראה שמקבלי ההחלטות באמת מאמינים כי שיווק יוגורט דומה לשיווק קרן נאמנות.אלא שלמרות ששיווק הוא שיווק, לא ייתכן שאסטרטגיה אפקטיבית ליוגורט תהיה אפקטיבית גם לקרן נאמנות. הסיבה לכך מאוד פשוטה - התנהגות הצרכנים בשוק הפיננסי, המתאפיין במורכבות וחוסר ודאות, אינו דומה לאף התנהגות קנייה צרכנית, אפילו לא כאשר מדובר ברכישת מוצרים יקרים כמו בית או מכונית.עות רצון. חוסר הוודאות והמורכבות האופפים את השוק הפיננסי נובע מכך שרזי השוק ברורים ומובנים רק למתי מעט. הצרכן הממוצע אינו מבין את ההבדלים בין בית השקעות אחד למשנהו, או את ההבדלים בין שלל המוצרים הפיננסיים הקיימים בשוק. מדובר לא רק במידע רב, אלא בעיקר במידע מורכב. גורם נוסף שלא מוסיף ודאות לשוק הפיננסי היא העובדה שגם אם הצרכן יודע מה הוא קונה, הוא לא יודע מה הוא יקבל. כך יוצא שהצרכן מחליט על בית ההשקעות והמוצר הפיננסי על-פי ביצועי העבר, אך יחד עם זאת ברור לו, שכאשר מדובר בתחום הפיננסי - ההיסטוריה לא תמיד חוזרת. אמיר אייל, מנכ"ל ובעלים של בית ההשקעות אינפיניטי, מאשש טענה זו: "יש כיום יותר מ-1,000 קרנות נאמנות (קרנות השקעה משותפות), ולצרכן הממוצע אין יכולת להכיר את כולן או לשפוט את האיכות והמרכיבים של כל תוכנית. התוצאה היא שהצרכנים בוחרים מה לרכוש על-פי ביצועי העבר של המוצר הפיננסי, ולא על-פי ההווה או ההערכות העתידיות. מה שקורה בסופו של דבר הוא שהצרכן מתאים את עצמו למוצר הפיננסי במקום להתאים את המוצר אליו, וזו טעות צרכנית ממדרגה ראשונה". מיותר לציין, כי מורכבות זו כמעט ואינה קיימת בשוק הצרכני. כאשר מר ישראלי רוכש מכונית או אפילו בית, הוא יודע מה הוא מקבל. יש לו את הכלים לערוך השוואות מחירים ואיכויות בין מספר חלופות, והוא אפילו מקבל אחריות למשך מספר שנים, כך שהחלטת הקנייה שלו קלה ופשוטה בהרבה מאשר בשוק הפיננסי. לכן, כאשר ההבדלים בהתנהגות הקנייה בין השוק הפיננסי לשוק הצרכני כל כך תהומיים, אסטרטגיית השיווק על כל מרכיביה חייבת להיות שונה בתכלית. למעשה, חוסר הוודאות ומורכבות החלטות הקנייה בשוק הפיננסי חייב להיות הבסיס לכל אסטרטגיה שיווקית. אלא שהאסטרטגיה המקובלת והמובילה את מסעות הפרסום העכשוויים של מרבית בתי ההשקעות אינה נותנת מענה לחוסר הוודאות של הלקוחות המאפיין את השוק הפיננסי, אלא מתמקדת בעיקר בהבטחה "שלי גדול יותר". למרות שהגודל כן קובע, ובשורה התחתונה, הצרכן הממוצע מחפש את התשואה הגבוהה ביותר עבור כספו, נראה שהתמקדות באסטרטגיה זו נכשלת במספר פרמטרים. ראשית, אין דרך טובה יותר לעבור על חוק הבידול, מאשר להבטיח את אותה ההבטחה שהמתחרים שלך מבטיחים. שנית, אם כל כך הרבה בתי השקעות מבטיחים שהתשואה שהשיגו היא הגבוהה ביותר, הרי שמישהו כאן לא מספר את האמת, או במקרה הטוב, עושה שימוש בגימיק שיווקי (לדוגמא, ציון ביצועי המוצר הפיננסי לפרק זמן מוגבל מאוד). מיותר לציין כי הדבר לא מוסיף לאמינות בית ההשקעות, שהיא נדבך אקוטי ביותר לשוק הפיננסי. בעיה נוספת שאסטרטגיה זו יוצרת היא פיתוח ציפיות יתר בקרב הלקוחות. מר ישראלי בוחן את התשואות הגבוהות של בתי ההשקעות ואת הגרפים המחמיאים המוצגים בכל קמפיין, ובהתאם לכך עושה חישוב פשוט ומהיר כמה תשואה הוא עומד להרוויח בתקופה הקרובה על כספו. ברוב המוחלט של המקרים, הציפיות הגבוהות שפיתחו הפרסומים בקרב מר ישראלי לא יתממשו ומכאן, קצרה הדרך לאי שביעות רצון. עות רצון. אגב, כאשר מדובר בשיווק מוצרי צריכה, כללי המשחק שונים. במקרים רבים, למשווקים יש את הלוקסוס להגביר את ציפיות הלקוח מבלי ליפול למלכודת אי מימוש הציפיות. לדוגמה, חברת רד-בול יכולה להבטיח שהמשקה "יעשה לך כנפיים" וסוכן הנסיעות יכול להבטיח שהנופש בטוסקנה "ימלא לך את כל המצברים". לך תוכיח שלא. לעומת זאת, כאשר מדובר בשוק הפיננסי, את התועלות הלקוח מכמת במספרים מדויקים של רווח והפסד. לדברי מעין נוה, הבעלים של חברת הייעוץ האסטרטגי Com&Sense, המספקת שירותי ייעוץ תקשורתי לבתי השקעות: "למעשה, מדובר בציבור רחב מאד של אנשים מן היישוב, שאינם אנשי מקצוע, אינם מצוידים בשפה ובטרמינולוגיה הכלכלית, ולרוב אינם יודעים להבחין בין המוצרים הפיננסים השונים. אי אפשר להאשים את הציבור. בשוק כבול, עד לא מזמן למידע הזה לא היה הרבה ערך. "כאן, תפקיד יועצי התקשורת (ודרכם לעיתונות) הוא קריטי, שכן "מדריך" בנוסח, "כל מה שרצית לדעת ולא היה לך את מי לשאול", כמו גם כתבות אינפורמטיביות, הן אמנם תוצרים עיתונאיים המחייבים התעמקות מסוימת, אך הן מחנכות את הציבור בטווח הרחוק לבחון, להשוות ובעיקר לשאול שאלות נכונות לפני שהוא מבצע בחירה". עוד מוסיף נוה, כי אחת הדרכים להפחית את חוסר הוודאות של הלקוח ולהגביר את אמונו היא למשל להדגיש את זהות מנהל בית ההשקעות. פעולה זו עשויה להבשיל לכתבות שנותנות דגש להיבטי האישיות שלו (מקצועי, חם, קר רוח, מנוסה וכו'). זו נקודה חשובה כיוון שאסור לשכוח שאנשים מנהלים כסף עבור אנשים, ולפיכך, הפן הערכי, ובעיקר יושרה מקצועית והיעדר ניגוד עניינים הם ערכים שחשוב להדגיש. אלא ששאלת השאלות היא: מהי מידת ההשפעה של הקמפיינים הפרסומיים על החלטות הקנייה של הצרכנים? ההיגיון השיווקי גורס כי ככל שרמת הסיכון ומורכבות הקנייה גבוהים יותר, כך לקמפיין הפרסומי תהיה יכולת מוגבלת יותר להשפיע על החלטות הקנייה של הצרכן. אין להסיק מכך שלקמפיינים הפרסומיים אין השפעה - ללא ספק למר ישראלי יהיה קל יותר לרכוש מוצרים פיננסיים של בית השקעות מוכר וממותג. בפראפזה ל"מלחמת לבנון 2" המתנהלת עתה, ניתן לומר שהקמפיינים הפרסומיים דומים להפצצות חיל האוויר. מדובר אמנם בנשק יעיל, אך ללא שימוש בכוחות רגליים, לא ניתן להכריע את המלחמה. כוחות הרגלים בשוק הפיננסי הם יועצי ההשקעות - הם אלה האמורים להיפגש פנים מול פנים מול הלקוח ולהכריע את הקרב. למעשה, המאפיינים הייחודיים של השוק הפיננסי, הופכים את יועץ ההשקעות לחוליה החשובה ביותר בשיווק המוצרים הפיננסיים. עם כל הכבוד ל"מיתוג", טיב מערכת היחסים שמתפתחת בין הלקוח ליועץ ההשקעות, היא הגורם המשפיע ביותר על החלטות הקנייה של הלקוח. לא במקרה, אחד האתגרים הגדולים ביותר של בית ההשקעות היא גם לשכנע את יועצי ההשקעות של הבנקים "לדחוף" את מוצריהם ולא את מוצרי המתחרים. התופעה שהתפתחה: יועצי ההשקעות "זכו" לחיזורים אגרסיביים מצידם של חברות הקרנות למתנות יקרות ערך, הופעות של אמנים וסעודות גורמה. כדי להלחם בתופעה, הקימו הבנקים "שומרי סף" שיגנו על יועצי ההשקעות (ושיקול דעתם) מפני חברות הקרנות. עות רצון. על חשיבות הקשר בין יועץ ההשקעות ללקוחותיו סיפר ל"גלובס" יועץ השקעות בכיר בבית ההשקעות האמריקאי DAVID LERNER ASSOCIATES, שביקש להישאר בעילום שם: "בשורה התחתונה, ברור ללקוחות הפוטנציאליים שמבחינה כלכלית כדאי להם להפקיד את הכסף שלהם בידי יועץ השקעות מקצועי ומיומן. שאלת השאלות היא האם יועץ ההשקעות, מצליח גם לבנות איתם מערכת יחסים אמינה, שתתן להם את הרגשת הביטחון שהם בידיים טובות. מדובר במשימה לא פשוטה כי לקוחות מטבעם חשדניים, בייחוד כאשר מדובר בכסף שלהם". "בניית האמון והקשר האישי עם הלקוח חשובים ביותר בשוק הפיננסי כי הוא מאופיין בעליות וירידות ולא תמיד אפשר לספק ללקוח רווחים גבוהים כפי שהוא מצפה. אם יועץ ההשקעות הצליח לבנות מערכת יחסים אמינה וחזקה מול הלקוח, גם כאשר יש ירידות בשוק הלקוח ישאר עם בית ההשקעות". איך בונים מערכת יחסים יציבה ואמינה עם הלקוח? מבצעים בעיקר פעולות שימור לקוחות שיתנו ללקוחות הרגשה שהקשר הוא לא רק על בסיס כלכלי. אין הכוונה לשימור הלקוחות הנהוג במחוזותינו - הענקת "מתנות" ללקוח בזמן שהוא מודיע על כוונתו לעזוב את החברה, אלא בעיקר פעולות שימנעו ממנו לרצות לעזוב. תחום שימור הלקוחות חשוב אף יותר בשוק הפיננסי מאשר בשוק מוצרי הצריכה, שהרי אחד המנופים הגדולים ביותר לגיוס לקוחות חדשים הוא דווקא בעזרת הלקוחות הקיימים. סביר להניח כי לאלה המשקיעים יש חברים פוטנציאליים להשקעה ("תגיד לי במה אתה משקיע, אומר לך מי החברים שלך") ולהמלצה של חבר שהוא גם לקוח בפועל, יש השפעה חזקה יותר מכל קמפיין מבטיח. " אפקטיבי עדיף על פרובוקטיבי דוקטור תרשים אותי |
© כל הזכיוית שמורות 2008 לגבריאל אסולין פתרונות עסקיים
L.N.L בניית אתרים