דוקטור תרשים אותימעבר לתחרות הגוברת, לתדמיתו הירודה של ענף הרפואה אחראים ניסיונות השיווק המועתקים מענפים אחרים. שניים במחיר אחד? אטרקטיביות על חשבון איכות? לא כשזה נוגע לגוף שלנו. מרפאות אריאל כבר שילמה את המחיר > גבריאל אסולין10/10/2005 - פורסם ב"גלובס"ם עד לפני מספר שנים התחרות על ליבו של הצרכן בענף הרפואה נחשבה לסולידית והתבססה בעיקר על מקצועיות הרופאים והעברת מסרים מפה לאוזן, הרי שלאחרונה החלו גופים רפואיים רבים לאמץ אסטרטגיות שיווקיות אגרסיביות הנחשבות ליעילות בענפים רבים, אך יעילותן מוטלת בספק בענף הרפואה. זאת, עקב התחרות הגוברת והחדירה המסיבית של המרפאות הפרטיות לשוק. חבל שדווקא אלה העוסקים ברפואה אינם מודעים לעובדה שעל מנת שתרופה תפעל ביעילות, עליה להתאים לפציינט.ענף הרפואה בישראל עובר טלטלה. הענף, שעד לא מזמן הטיל ביצי זהב ורכב על גל המודעות לבריאות ולאסתטיקה, הפך במהרה לענף בעל סיכון עסקי גבוה ובעל תדמית ציבורית ירודה. על-פי הערכות אחרונות של חברת "CIA - קרדיט אינפורמיישן אסוסיישן" מקבוצת גאון שוקי הון, מרפאות נוספות בתחום האסתטיקה צפויות להיקלע לקשיים ולהגיע למצב של חדלות פרעון, כפי שקרה לרשת מרפאות אריאל. להערכת מנכ"ל החברה, יורם גביש, עתידן של חלק מהמרפאות לוט בערפל וקיים חשש סביר, כי בעתיד הקרוב יצטברו יותר ויותר תביעות וצ'קים חוזרים נגד מרפאות, דבר שיערער את פעילותן ויגרום לאי אמון מצד ציבור הלקוחות.הסיבות שהביאו את המרפאות למצבן העגום הן רבות ומגוונות, כאשר הראשונה שבהן היא התגברות התחרות בענף - בתחום הרפואה האסתטית לדוגמא (הכולל הסרת שיער, ניתוחים אסתטיים שונים כגון ניתוח אף, הגדלה והקטנה של חזה וניתוחי לייזר לעיניים) שמחזור המכירות בו נאמד בכ-700 מיליון שקל בשנה, נפתחו בשנים האחרונות מרפאות כמו פטריות אחרי הגשם, כתוצאה מהעלייה בביקוש וההיצע הגדול של הרופאים הקיים. גם על ענפי הרפואה האחרים לא פסח הגידול בעוצמת התחרות. בענף רפואת השיניים, לדוגמה, מספר רופאי השיניים ביחס לאוכלוסיה בישראל גבוה יותר אפילו בהשוואה למדינות עשירות. לפי נתוני משרד הבריאות, בשנת 2003 היו בישראל 1.33 רופאי שיניים על כל 1,000 איש. רק לשם השוואה, בשנת 1980 היו על כל 1,000 איש 0.76 רופאים בלבד. אלא שמלבד התחרות, במידה לא מבוטלת ענף הרפואה הוא שהביא על עצמו את המצב העגום בו הוא שרוי. אל הענף הרגיש והמורכב הצטרפו בשנים האחרונות אנשי עסקים, המנסים לאמץ ולהעתיק אסטרטגיות שיווקיות הנחשבות אולי לאפקטיביות בענפים אחרים, אך מתבררות היום כאסון לענף הרפואה: מודעות ענק עם מחירי "מבצע" שאי אפשר לסרב להם, קידום מכירות של "עשה אחד, קבל שניים במתנה" או טלמרקטינג פולשני עם קול מלטף המציע 50% הנחה על הרגל השנייה, הפכו לאחרונה לכלי שיווק לגיטימיים מבחינתם של מקבלי ההחלטות השיווקיות החדשים בענף. טעות נוספת, שמתבררת כיום כקטסטרופאלית, גם היא מועתקת מתחומים עסקיים אחרים, היא הנסיון של חלק מהמרפאות הפרטיות להיות אטרקטיביות במחיר על חשבון האיכות. שיטה זו אולי נחשבת למומלצת במקרים מסוימים בענפים אחרים במשק, אך כאשר מדובר בשירותי בריאות, התוצאות של מהלך כזה מתבררות כהרסניות. כאשר יצרן מגבות מוריד במעט את איכות מוצריו, אין סיכוי שיזכה לכתבות שער ותחקירים עיתונאיים שליליים שיפגעו בתדמית הענף. לעומת זאת, כאשר רופאים ללא הכשרה מתאימה המועסקים בשכר נמוך יחסית מבצעים טיפולים וכתוצאה מכך נגרם נזק למטופל, הדרך לאמצעי התקשורת ומשם לפגיעה אנושה בתדמית, הכל כך אקוטית לענף, קצרה. ודוגמאות לתחקירים עיתונאיים שליליים על ענף המרפאות הפרטיות יש למכביר. מי שהחליט לאמץ אסטרטגיות שיווקיות אלה בענף הרפואה כנראה לא הפנים את העובדה שלשיווק שרותי רפואה יש חוקים (נוקשים) משלו. להבדיל משיווק שירותים או מוצרים בענפים אחרים, בענף הרפואה כמעט ואין משמעות לגודל תקציבי הפרסום, לפרוספקטים המהודרים או לעיצוב הבומבסטי שהפך לנחלת המרפאות הפרטיות. במקרה הטוב, דברים אלה יכולים להועיל במעט, אך לא מעבר לכך. למען הסר הספק, כישלון מרפאות אריאל, שאימצה בחום אסטרטגיות אלה, היא דוגמא טובה לכך. בשיווק שרותי רפואה, בהשוואה לענפים אחרים, גם אין קיצורי דרך. כמעט ולא ניתן לקצר תהליכים ולעודד התנסות ראשונית גבוהה על-ידי קמפיינים ראוותניים או מבצעי קידום מכירות שאי אפשר לסרב להם. בניית קליינטורה של מרפאה היא תהליך סיזיפי שאורך זמן רב יחסית, כי את ההחלטה היכן לבצע את הטיפול, צרכן שירותי הרפואה מקבל בעיקר ע"פ המלצות ממכרים ולא על-פי מבצע או פרסום כזה או אחר. בנוסף, בייחוד עקב הפגיעה בתדמיתו של הענף, הצרכן מפעיל את כל החיישנים הסקפטיים שברשותו לפני קבלת החלטה בידי מי להפקיד את גופו. ולכן, "מחירי מבצע", עשויים להתקבל דווקא בחשדנות מצידו של המטופל הפוטנציאלי, במקום לשכנע אותו להשתמש בשרותי המרפאה. כמו כן, צרכן שירותי הרפואה פחות רגיש למחיר באופן משמעותי בהשוואה לענפים אחרים, כך שלמרות שמדובר בסכומי כסף גבוהים יחסית, למחיר יש משקל חשיבות נמוך יחסית. מסקרים שנערכו בקרב כ-160 מטופלים בשלוש מרפאות שיניים עלו תוצאות דומות: רק כ-7% מכלל הנדגמים בחרו במחיר כשיקול העיקרי בבחירת רופא השיניים, זאת כאשר מעל 80% (!) דירגו את מקצועיות הרופא והיחס האישי בראש סדר העדיפויות. כיוון שכך, השיווק הפנימי במרפאה וסיפוק שביעות רצונם של המטופלים אמור להיות הכלי המרכזי בשיווק מרפאות, כאשר השיווק החיצוני רק נועד לגבות אותו. או במילים האחרות, הלקוח הקיים והמרוצה של המרפאה הוא מסע הפרסום והקידום המכירות הטוב והאפקטיבי ביותר בענף הרפואה. אלא ששיווק פנימי וסיפוק שביעות רצונו של המטופל הוא לא עניין של מה בכך, בייחוד כאשר מדובר בשירותי רפואה. למטופל בדרך כלל אין את הכלים לשפוט את מקצועיותו של הרופא, ואם לא די בכך - אז גם לרופאים עצמם אין את הכלים השיווקיים הנחוצים ל"שיווק עצמי" נכון על מנת למצב את עצמם כמקצועיים ולספק את שביעות רצונם של המטופלים. כך יוצא שמבחינה מקצועית הרופא יכול להיות ברמה הגבוהה ביותר, אך להיתפס כלא מקצועי מבחינתו של המטופל, ולהיפך. כיוון שרוב המרפאות אינן מתנהלות באוריינטציה שיווקית ושאצלן מדובר ב"מטופלים" ולא ב"לקוחות", גם הקשר עם הלקוחות לשעבר, שהם כאמור "השגרירים" של המרפאה, ברובו רופף או במקרים מסוימים אינו קיים. מצב זה מפחית במידה ניכרת את נאמנות הלקוח למרפאה והופך אותו ל"שגריר רדום". אחת הדרכים האפקטיביות ביותר "להעיר" את הלקוחות לשעבר ולהפוך אותם למגייסי לקוחות חדשים למרפאה, היא ליצור "שיוך" בינם לבין המרפאה בצורת חברות ב"מועדון לקוחות". אין הכוונה למועדון לקוחות של מבצעים והנחות, כפי שנהוג בענפים אחרים במשק, אלא במועדון שיוצר שיוך רגשי בין הלקוחות לבין המרפאה. כמובן שהחברות במועדון תעניק ללקוח "הטבות" מסוימות אך בעיקר הכוונה היא להעניק לו יחס אישי, הרגשת ביטחון, ובנוסף למצב את המרפאה כ"מקצועית ובטוחה", שלא שוכחת את הלקוח לאחר ששילם. לדוגמה, עיתון/עלון שיישלח אחת למספר חודשים למאות/אלפי חברי מועדון המרפאה ויסביר להם איך לצחצח נכון שיניים או איזה מאכלים עושים טוב לעור הפנים, עשוי להתגלות כאפקטיבי (וזול) יותר עבור המרפאה מכל קמפיין המצהיר כי מכשירי המרפאה שהם הטובים ביותר. ומה לגבי גיוס לקוחות חדשים? איזה צרכן שרותי רפואה לא יהיה מעוניין להצטרף למרפאה מקצועית שדואגת ללקוחות שלה גם לאחר הטיפול? אצלנו הכסף גדל על העצים הבזבוז הזה יהרוג אותנו |
© כל הזכיוית שמורות 2008 לגבריאל אסולין פתרונות עסקיים
L.N.L בניית אתרים