חוזרים לנסיון האישי ולאינטואיציהמנהלי השיווק, המבססים החלטותיהם על סקרים, צריכים להביא בחשבון כי טעות הדגימה בפועל עלולה להיות גבוהה יותר מהסטייה המצופה10/2/2003 - פורסם ב"גלובס"ההפתעה המתוקה של מפלגת הליכוד בניצחון הסוחף בבחירות 2003, היתה גם האכזבה המרה של כל מכוני הסקרים. יומיים לפני יום הבוחר, ערכו מכוני הסקרים לעיתונים הגדולים את "הסקר הסופי" וחזו למפלגת הליכוד רק 32 מנדטים בממוצע, שקיבל לבסוף בתוצאות האמת 38 מנדטים. גם מפלגת מרצ הופתעה לגלות שתפירת החליפות היתה מוקדמת מדי - התחזית הממוצעת של 8 מנדטים היתה ורודה לעומת 6 המנדטים שקיבלה בסופו של דבר.רק לשם ההמחשה - כאשר מחברים את כל הטעויות בסקר אקראי בימים שקדמו לבחירות מגיעים לסך טעות של 22 מנדטים. כל זאת קורה כאשר טעות הדגימה בסקרים מסוג זה היא לכל היותר 4.5%.אם נערוך השוואה בין סקר בחירות לבין סקר שיווקי המנסה לחזות כוונות קנייה של צרכנים או מדידת פוטנציאל השוק, נגלה שהאחרון מורכב יותר בעשרות מונים. פילוח הנדגמים קשה יותר לביצוע, אין ברשותם של הנדגמים את כל האינפורמציה, ובדרך כלל, הם נדרשים להשיב על שאלות מורכבות ומופשטות הרבה יותר מאשר בסקר בחירות. כל זאת מוביל לשאלה אם בסקרים שנחשבים פשוטים יחסית הפער בינם ובין תוצאות האמת גבוה כל כך, אזי מהו הפער בין תוצאות סקרים שיווקיים מורכבים לבין תוצאות האמת? במילים אחרות, אם אי אפשר לדייק בסקר השואל "לאיזו מפלגה אתה עומד להצביע בעוד יומיים?", כיצד ניתן לדייק בסקר השואל "האם אתה מתכוון להחליף את רכבך בשנתיים הקרובות?" לדברי ד"ר אורן קפלן, יועץ למחקר ועסקים ומרצה בכיר במכללה למינהל, "אחוז טעות הדגימה המקובלת של 4.5% נקבעת על פי שלושה קרטריונים עיקריים: כמה פיזור (שונות) יש באוכלוסיה, המתייחס לרמת ההטרוגנית של השוק הנדגם, מה מספר האנשים הנדגמים (ככל שמספרם גבוה יותר, כך הסיכוי לדייק גבוה יותר) ורמת הבטחון הסטטיסטית, שהיא החלטה שרירותית אך מקובל לעבוד לפיה, של 95%. ככל שהבעיה הנחקרת מורכבת יותר כך דרושה עבודת מחקר מקיפה יותר על מנת להגיע לתוצאות מדוייקות. מי שחושב ששאלון עם 10 שאלות יביא לו תוצאות מהימנות, טועה בהחלט", טוען ד"ר קפלן. אלא שבדרכו של הסוקר להשגת תוצאות מדוייקות עם אחוז סטייה מקובל, ניצבים מכשולים רבים. המכשולים מתחילים בניסוח של שאלות "מוטות" המכוונות את הנדגמים, שעשויות להביא לתוצאות לא מדוייקות. גם בחירה לא נכונה של נדגמים על פי פילוח גיאוגרפי, דמוגרפי ופסיכוגרפי, עשויות להטות את תוצאות המדגם. כמו כן, הנדגמים עשויים לנסות "לרצות" את הסוקר בתשובות חיוביות מדי ולהביא לתוצאות לא מיהמנות. יש כמובן גם את אלה "המבלפים" בכוונה תחילה או סתם כדי להרשים את הסוקר. הסבר נוסף לפער הגדול בין הסקר לבין תוצאות האמת נובע מכך שרק חלק קטן מ"הנדגמים הפוטנציאלים" מוכנים לשתף פעולה עם הסוקרים. האם האחרונים יכולים לייצג באופן אובייקטיבי את מרבית הנותרים? ספק רב, שהרי נכונותם להשתתף במדגם מעידה על אופיים הייחודי ומכאן גם על הרגלים ייחודיים אחרים שלהם לעומת של אלו שלא מוכנים להידגם. טענה זו, תואמת את טענתם של מתנגדי ה"פיפל מיטר" שלפיה, אלה המוכנים שיתקינו בביתם מכשיר ויעקבו אחרי הרגלי הצפייה שלהם, אינם יכולים ללמד על ההרגלים של רוב הציבור שאינו מוכנן לחיות "תחת מעקב". נראה כי השגת טעות הדגימה של 4.5% היא משימה יומרנית מדי. מנהלי השיווק, המבססים במקרים רבים את החלטותיהם על פי תוצאות סקרים, צריכים לקחת בחשבון את העובדה שייתכן שטעות הדגימה בפועל גבוהה יותר מהסטייה המצופה. לדברי פרופ' יעקב הורניק, ראש החוג לשיווק באוניברסיטת ת"א "קשה מאוד להגיע לרמת דיוק גבוהה בסקרים, בעיקר כאשר מדובר בנושאים מורכבים. מנהל טוב צריך לקחת את זה בחשבון, ובנוסף לתוצאות הסקר, עליו להשתמש גם בלא מעט נסיון אישי ואינטואיציה". התאבדות הסברתית פלשתינאית חוסר הטעם במיתוג החדש |
© כל הזכיוית שמורות 2008 לגבריאל אסולין פתרונות עסקיים
L.N.L בניית אתרים