חוסר הטעם של המיתוג מחדשקוקה-קולה חוזרת להשתמש בסיסמה הישנה שלה, "טעם החיים". רעיון לא רע3/7/2002 - פורסם ב"גלובס"חברת קוקה-קולה החליטה באחרונה לחזור להשתמש בסיסמה הישנה והטובה שלה, "טעם החיים". נראה שענקית המשקאות הגיעה למסקנה, שבעולם שבו המותגים והמסרים הפרסומיים מתרבים מיום ליום, הצרכן המבולבל מחפש ביטחון ויציבות בעזרת מסר ישן ומוכר.ההחלטה של קוקה-קולה היא גם הזדמנות טובה לבחון מחדש את ההיגיון שעומד מאחורי טרנד המיתוגים והמיצובים מחדש, ששטף את שוק המותגים הישראלי בשנים האחרונות.מצדדי המיתוג (Branding) המחודש סבורים כי ריבוי המותגים, התחרות הגוברת והשינויים בטעמי הצרכנים מחייבים לרענן מעת לעת את תדמית המותג בתודעת הצרכנים. שינוי זה נכון בעיקר לגבי מותגים שנמצאים בשלב הבגרות של מחזור חייהם, ושבמשך הזמן התפתחה סביבם סביבה תחרותית מאיימת. המיתוג מחדש יכול להתבטא בהחלפה של הסיסמה, בשינוי אריזת המוצר או - כפי שקורה לעתים קרובות - בעריכת שינוי מהותי בקונספט האסטרטגי, השיווקי והפרסומי של המותג. בתקופה האחרונה, לדוגמה, התבשרנו שהפרה המיתולוגית של שוקולד עלית "החליפה לוק" (עשתה דיאטה וסידרה גבות), ואילו "שוקו יוטבתה" החליף בשבוע שעבר את הסיסמה שליוותה אותו בחמש שנים האחרונות, "קיבוץ קטן, טעם גדול", לסיסמה חדשה - "טעם יוטבתה". מי שמנצח על מלאכת המיתוג הוא בעיקר משרד הפרסום של החברה. במקרים מסוימים נשכרות לשם כך חברות מיתוג זרות, בעיקר מאנגליה, כמו וולף אולינס, סיגלגייל ופיוצ'ר ברנד. חברות אלה, שזיהו את הפוטנציאל והקימו משרדים בישראל, אחראיות למספר לא מבוטל של מיתוגים שנעשו בארץ בשנים האחרונות. במקרים רבים, המיתוג המחודש נחשב לכורח המציאות, אולם אין לשכוח כי שינוי מהותי בתכונות המותג ובתדמיתו טומן בחובו גם סיכונים רבים. אחד הסיכונים הוא בלבול במיצוב, שנחשב לאויב הגדול ביותר של המותג. בנוסף, חברות הנמצאות בקשיים - בעיקר תדמיתיים - למדו להשתמש בכלי המיתוג כפתרון קוסמטי לבעיותיהן המורכבות, והדבר מונע או מעכב מציאת פתרון מהותי יותר. עובדי חברת בזק, לדוגמה, היו כל-כך עסוקים בשירה וזימרה של ההמנון הפרסומי "זו זכות לתת שירות", עד שלא היה מי שישרת את הלקוחות. מיתוגים רבים סובלים מיומרנות יתר, ולעתים פוגעים ממש באינטליגנציה של הצרכנים. לדוגמה, קואופרטיב אגד נחל כישלון כשביקש לבצע מיתוג מחודש בשנת 2000, כדי למצב את עצמו כגוף השומר על איכות הסביבה, והשקיע 7.5 מיליון שקל בהחלפת צבע האוטובוסים לירוק ובפרסום, תחת הסיסמה "ירוק זה אגד". בפועל, ספג הקואופרטיב ביקורות קשות מארגונים ירוקים שוחרי איכות סביבה, על הניסיון לטשטש את העובדה שאגד לא משתמש בכל האוטובוסים בדלק דל-גופרית. בדיעבד התברר גם שהצבע הירוק אינו נראה היטב בחשכה, ואף מהווה מפגע בטיחותי. אפילו מבקר המדינה אליעזר גולדברג מצא לנכון, בדו"ח שפירסם בימים האחרונים, למתוח ביקורת על דרך קבלת ההחלטות בכל הנוגע למיתוג המחודש. מהדו"ח עולה כי ההחלטות על שינוי הצבע והסמל התקבלו מבלי שנבחנו קודם על-ידי קבוצות מיקוד ועל-ידי מומחי בטיחות. גם המיתוג המחודש של בנק לאומי, לא קצר הצלחה "לאומית". כחלק מהמיתוג המחודש, הוחלט להסיר את המילה בנק ולהישאר רק עם "לאומי", כדי להדגיש את השם וליצור בידול. לפי סקר המותגים של "גלובס", שנה לאחר המיתוג המחודש לא חל שינוי בתדמית הבנק. השוק הישראלי, במיוחד בימים אלה, לא בנוי לשינויים תכופים ומהותיים ומקבל אותם בספקנות. הצרכן הישראלי, שפועל ברמות שיא של חוסרודאות כלכלי, בטחוני ומדיני, הוא צרכן מבולבל יותר, חסר סבלנות ופחות פתוח לשינוי. דווקא עכשיו הוא מחפש קצת שקט ואחיזה בדברים ישנים ומוכרים, שיזכירו לו ימים טובים יותר. אולי במדינה כמו אנגליה, שיש לה את הלוקסוס להתעסק בכשירות הקרסול של שחקן הכדורגל דיוויד בקהאם, או בשאלה האם הנסיך הבוגר כבר התנשק בפעם הראשונה, הצרכנים פתוחים יותר, שלווים יותר ויש להם זמן פנוי ונכונות לקבל מיתוגים מחודשים תכופים. כאן, לצערנו, המציאות שונה. חוזרים לנסיון האישי ולאינטואיציה כוננות ספיגה |
© כל הזכיוית שמורות 2008 לגבריאל אסולין פתרונות עסקיים
L.N.L בניית אתרים