לא על הנוסטלגיה לבדה24/4/2003 - פורסם ב"גלובס"החלטת חברת "כוכב השחר העולה" לצאת במסע פרסום לממרח השוקולד המיתולוגי, מוכיחה שלא ניתן להתבסס לעד על נוסטלגיה וטעם נפלא, אלא לעיתים יש צורך גם לחזק ולרענן את המותג.בימים אלה, העלתה חברת "כוכב השחר העולה" קמפיין טלוויזיה ורדיו למוצר המוביל שלה - ממרח שוקולד השחר. לקמפיין, מבית היוצר של ג. יפית, התווספה הפעם ילדה כשחקנית חיזוק, במטרה למשוך גם את הדור החדש. אם נבחן את פעולות השיווק שנעשו לממרח שוקולד השחר ב-50 שנות קיומו, הרי שניתן לומר בוודאות, כי האסטרטגיה שהובילה את החברה מאז ומעולם היא: "אם לא נשבר, למה לתקן?". או במילים אחרות - מה שפחות פרסום, יחסי ציבור, מיצוב מחודש או כל שינוי, כן ייטב למותג. האריזה, שכמעט ולא עברה אף רענון מאז פיתוחה, יכולה לאשש טענה זו.הצלחתו של ממרח שוקולד השחר בשוק הישראלי נשענה במהלך השנים על פעולות קידום מכירות לקמעונאים ולצרכנים, ובעיקר, על טעמו והנוסטלגיה שהצרכן הישראלי פיתח כלפיו. אם לתרגם זאת למספרים, הרי שמדובר בהצלחה לא מבוטלת - שליטה בכ-50% משוק ממרחי השוקולד. אלא שנראה, כי בחברת "כוכב השחר העולה" הפנימו את העובדה שהשוק הצרכני של שנות ה-2000 אינו דומה לזה של שנות ה-70, וללא תמיכה שיווקית ופרסומית במותג, הם עלולים לאבד את הובלת השוק. בנוסף, פלח שוק הילדים, שהם צרכני ממרח השוקולד העיקריים, עלולים להתפתות בקלות לקריצה של קוראת התיגר - ממרח שוקולד הפרה המחודשת והרעננה של עלית. את נחת זרועה של הפרה הרגישה חברת "כוכב השחר העולה" בסוף יולי 2001, כאשר הושק המותג ממרח שוקולד "פרה", וכבש כשליש ממכירות השוקולד בתוך חודש בלבד. ממרח "השחר העולה" לעומת זאת, ספג ירידה חדה של כ-15% מנתח השוק. גיורא בר-דיעה, מנכ"ל עלית ישראל, טען בראיון שהעניק ל"גלובס" לפני כחודשיים: "שוקולד השחר שיחק שנים לבדו בשוק ובנה אקוויטי גבוה למותג. עכשיו כשמגיעה עלית, אם הוא לא ישקיע... הוא מבין שהשתנו כללי המשחק. יש חיבורים מסוימים שקשה לשבור אותם במכה. נשבור את זה בהדרגה". נראה כי מי ש"סילק" מהארץ את קפה נסטלה קלאסיק, והכין קבלת פנים קרירה לשוקולד קדבורי, יודע על מה הוא מדבר. נסיון העבר מלמד, כי מותגי-על בשוק הישראלי אינם חסינים והצלחתם תלויה ביכולתם לערוך התאמות לשינויים בשוק. כולנו זוכרים את מסטיק בזוקה שכל-כך אהבנו ושהיינו מוכנים אפילו לצחוק מבדיחות הקרש שלו, עד שהוא עצמו הפך לבדיחה גרועה, כאשר לא השכילו להתאימו לקטגוריית המסטיקים החדשה שחדרה לשוק - טבליות מסטיקים ללא סוכר באריזת קרטון. לעומת זאת, חברות ישראליות רבות הבינו כי יש צורך לרענן את מותגיהן, בכדי להתאימם לטעמי הצרכנים החדשים ולחסום את איום המתחרים. כך קרה לנקה 7, מותג הסבון המיתולוגי, שבתחילת שנות ה-90 הוחלט לרענן את תדמיתו ולהעניק לו מיצוב צעיר, שנשען על ערכי המותג הוותיקים. החברה שינתה את האריזה, חידשה את הלוגו, ומספר שנים מאוחר יותר אף הוסיפה לסבון לחות, ובכך העניקה למותג הוותיק חיים חדשים. נראה שפעולת הפרסום של ממרח שוקולד השחר מבורכת. אולם, כפי שזה נראה, הקמפיין מהוסס ודליל למדי. בחברת "השחר העולה" צריכים לחשוב על דרכים קצת יותר יצירתיות כדי לכבוש את ליבם וחיכם של הצעירים, ובעיקר, לחסום את הקריצה המפתה של הפרה החייכנית של עלית. כרגע נראה, לפחות על-פי תפיסתו של מנכ"ל עלית ישראל, שהפרה של עלית יודעת לחייך, אך היא יודעת גם לבעוט. כלב מי שנשאר בבית להעיר את העיר |
© כל הזכיוית שמורות 2008 לגבריאל אסולין פתרונות עסקיים
L.N.L בניית אתרים