מלחמה בשידור חיההחלטה של CNN להעלות תוכנית סאטירה בכיכובו של הקומיקאי ג'ון סטיוארט, ממשיכה את הקו של רענון הערוץ בכוכבים ובדרנים, במסגרת המלחמה בפופולריות הגואה של פוקס ניוז. אלא שהצעדים האלה משדרים דווקא מצוקה, בלבול וחוסר ביטחון, ועלולים להבריח את הצופים הנאמנים11/9/2003 - פורסם ב"גלובס"האסטרטגיה שנוקטת רשת CNN בחודשים האחרונים, במטרה להתמודד עם הצלחתה המטאורית של רשת פוקס ניוז המתחרה, משדרת אותות של מצוקה, מבלבלת את הצופים, ואף עלולה לגרום נזק בלתי הפיך לרשת. אם לא די בסדרת הצעדים הכושלים שכבר נקטה, כגון הניסיון להחליף את המגיש הכלכלי לו דובס בדוגמנית לשעבר וילו ביי, ושיבוץ אנדריאה תומפסון, כוכבת הסדרה "NYPD", כמגישת חדשות, הרי שבימים אלה נשלף מהכובע שפן חדש - תוכנית סאטירה שבועית, "הדיילי שואו", בהנחיית הקומיקאי ג'ון סטיוארט.רק כדי לסבר את האוזן, "הדיילי שואו" משודרת בארץ במסגרת ערוץ ביפ בכבלים, שמיתג את עצמו באחרונה כערוץ צחוק, ושתכניו מאופיינים בהומור. לא בדיוק תואם CNN.קברניטי CNN ממאנים להשלים עם העובדה שערוץ פוקס ניוז, הנמצא באוויר פחות משש שנים, מוביל כבר חמישה חודשים ברציפות בטבלת הרייטינג בתחום החדשות בארה"ב. CNN עדיין מחזיקה בהגמוניה בשאר העולם, אבל העובדה שהיא מפגרת בזירה הביתית שלה אינה מניחה לה. מחקר של נילסן מדיה שבוצע באחרונה מעלה, כי ערוץ פוקס ניוז ממשיך להוביל במספר הצופים בארה"ב, עם כ-620 אלף צופים בשעות היום בממוצע וכ-1.089 מיליון צופים בשעות הפריים-טיים. לעומתו, ערוץ CNN נותר מאחור עם כ-501 אלף צופים בשעות היום בממוצע, וכ-890 אלף צופים בפריים-טיים. לנוכח נתוני הרייטינג המדאיגים, החליט ג'ימי קלנר, יו"ר החברה האם של הרשת (CNN היא חלק מתאגיד AOL- טיים-וורנר), לאחר התייעצות גם עם מומחים בהוליווד, לבצע ניקוי אורוות ולנכס לערוץ הוותיק והשמרני תדמית חדשה ורעננה, עם אבק של כוכבים באוויר - בדיוק כמו של ערוץ פוקס ניוז המתחרה. כחלק מתהליך ה"הוליוודיזציה", החליטו ב-CNN לסיים את ההתקשרות עם ג'ף גרינפילד, פרשן פוליטי מצליח, שסגנונו ומראהו השמרני כנראה לא מתאים ל"לוק החדש" והנוצץ של הערוץ. צעד תמוה נוסף, שגרם להרמת גבה בקרב רבים ממומחי התקשורת, הוא גיוסה של אנדריאה תומפסון, כוכבת הסדרה הפופולרית NYPD, שהתפרסמה גם בזכות סצינות העירום שלה, כמגישת חדשות. הרומן בין הכוכבת הנוצצת לבין ערוץ החדשות לא צלח והחזיק מעמד רק שבעה חודשים. בנוסף למהלכים הכושלים שכבר ביצעה הרשת, ואשר לא הביאו לשינוי המיוחל בנתוני הרייטינג, גויס בימים אלה הקומיקאי ג'ון סטיוארט כמגיש תוכנית סאטירה פוליטית שבועית. מינוי זה ממשיך את הקו של רענון הערוץ בכוכבים ובדרנים, כחלק מהאסטרטגיה לעצור את הסחף של המוביל החדש בשוק, פוקס ניוז. אלא שעם נקיטת צעדים תזזיתיים אלו, עוברת רשת CNN על כלל מספר 1 במלחמות שיווקיות - "אין לעשות שינויים קיצוניים ותכופים" (גם אם המתחרה עוקף אותך מבלי לאותת). שינויים תכופים מדי בערוץ מביאים לבלבול של הצופים ויוצרים את הרושם שהחברה נמצאת במצוקה ועל סף איבוד עשתונות. בנוסף, שינוי קיצוני בזהות הערוץ, הכולל החלפת הסגנון, מגישי החדשות ולוח השידורים, עלול להביא להתמרמרות ולנטישת צרכני CNN הנאמנים, שעבורם הערוץ הוא הרבה יותר מ"רק" ערוץ חדשות אינפורמטיבי. למרות שמדובר בסוגים שונים של מוצרים, CNN יכולה ללמוד מנסיונה הכושל של קוקה-קולה בשנת 1985, כאשר החליטה להתאים את האסטרטגיה השיווקית שלה למתחרים ולא ללקוחות. לאחר שמחקרי השוק שביצעה הראו בבירור כי הסיבה לכך שהצעירים נוטשים אותה לטובת פפסי המתחרה נעוצה במתיקות של המשקה המתחרה, החליטה קוקהקולה, כאסטרטגיית בלימה, לצאת לשוק עם משקה מתוק יותר. לאחר שיצאה עם הגירסה החדשה והמשופרת, החלו צרכני הקולה הישנים והנאמנים בהפגנות מחאה נגד המהלך, והחברה מיהרה, לאחר הפסד כספי עצום, לשוב ולשווק את המשקה במתכונתו הקודמת, שאליו היו הצרכנים רגילים. אסור ל-CNN להתעלם מן העובדה שצופיה פיתחו במהלך השנים רגשות והרגלי צפייה כלפי הערוץ הוותיק והאמין, שליווה אותם באירועים כמו מלחמת המפרץ, פרשת או.ג'יי. סימפסון, אירועי ה-11 בספטמבר וכדומה. אסור לה להתעלם מכך, ואף כדאי לה להשתמש בכך ככלי לבידול וליתרון תחרותי. המשך השימוש באסטרטגיה התזזיתית שנוקטת CNN באחרונה עלול לא רק שלא להחזיר את הערוץ הוותיק לראש טבלת הרייטינג, אלא אף להגדיל את הפער הקיים לטובת ערוץ פוקס. מה רע בלהגיד - טעיתי מלחמת מילים |
© כל הזכיוית שמורות 2008 לגבריאל אסולין פתרונות עסקיים
L.N.L בניית אתרים