סנוב, לחייג אתה כבר יודע?את מחלקות המחקר והפיתוח בחברות השונות מאיישים כאלה שנולדו עם ג'ויסטיק ביד, אלא שהצרכן הממוצע רחוק מלהיות מבין גדול ברזי החידושים והטכנולוגיה. מה קורה כאשר ה"טכנופריק" ממציא מוצר לצרכן ה"טכנופוב"? בעיקר חוסר עניין ורתיעה > גבריאל אסולין7/3/2005 - פורסם ב"גלובס"מספר חודשים עברו מאז הכריזו החברות הסלולריות בקול תרועה רמה על בואו של הדור השלישי, ונראה כי בינתיים, מספר הניצבים בפרסומות שהוכנו לכבוד ההשקה, גבוה ממספר הצרכנים שהצטרפו לדור החדש. על אף שהצרכן הישראלי נחשב לחדשן יחסית לעמיתיו האמריקים והאירופאים בייחוד בכל מה שקשור לשוק הסלולרי, נראה שאפילו הוא מפגין סקפטיות רבה לגבי "הצעצוע" החדש.פרטנר, לדוגמה, הצליחה לגייס עד סוף דצמבר 2004 לרשת הדור השלישי 8,000 מנויים בלבד, וזאת למרות הרוח הגבית הפרסומית החזקה ויחסי הציבור הרבים שקדמו להשקה. למרבה האירוניה, מדובר דווקא בגיוס מוצלח ביחס לרשתות סלולריות אחרות בעולם.הנתונים אינם מפתיעים: מחקרים שנעשו בנושאי התנהגות צרכנים ובחנו את חדירתם של מוצרים חדשניים לשוק, מראים כי הצרכן אינו שש מטבעו לאמץ אותם. למעשה, ככל שהמוצר חדשני יותר ומורכב יותר להבנה ותפעול, כך תקופת חדירתו לשוק תהיה איטית יותר, והסיכון העסקי גבוה יותר. לא מוכנים לשדרג סקר חדש שפורסם בבריטניה על-ידי חברת yugov, הנחשבת לחברת הסקרים בעלת רמת הדיוק הגבוהה ביותר בבריטניה, מגלה, כי 71% מהציבור סבורים ששירותי הסלולר הופכים מורכבים יותר להבנה, ושסוגיות של התמצאות עשויות להרתיע אותם מלשדרג את המכשירים שלהם למכשירי הדור השלישי. בהתאם לכך, עולה מן הסקר כי רק 4% מהנשאלים הביעו נכונות לשדרג את מכשיר הסלולר שלהם למכשיר מהסוג של הדור השלישי. גם בארץ התמונה אינה שונה: בסקר שהתפרסם באתר האינטרנט ynet, בו השתתפו 7,799 גולשים אשר נתבקשו להשיב לשאלה האם יצטרפו לדור השלישי, ענו 43% כי הם משתמשים בסלולרי לשיחות רגילות בלבד, ואין סיכוי שיצטרפו לדור השלישי; 32% השיבו כי היו רוצים אך השירות יקר ו-15% טענו כי השירות מיותר והם לא צריכים לראות את מי שמדברים איתו. רק 10% השיבו כי הם מתכוונים להצטרף לדור השלישי. למרות שלא מדובר בסקר מייצג הכולל טעות דגימה, אין ספק שמספר גבוה כל כך של גולשים מצביע על המגמה. קשה להניח שדווקא הפעם, חברות הסלולר לא בדקו את רחשי ליבם של הצרכנים לפני שהחליטו להיכנס לדור השלישי, שהרי מדובר בהשקעה כספית עצומה. אם כן, מדוע בכל זאת, מחליטות החברות לייצר מוצרים שהצרכנים עדיין לא בשלים לקראתם? לדברי פרופ' יעקב (ינקו) גולדנברג, מרצה בחוג למינהל עסקים באוניברסיטה העברית ומי שנחשב למומחה בתחום החדשנות, "בממוצע, כ-80% מהמוצרים החדשים נכשלים, ואחת הסיבות לכך היא שחברות רבות הולכות שבי אחרי החדשנות ושוכחות את הצרכן. במקרים רבים, קיים נתק בין מחלקות המחקר והפיתוח המתקדמות בקצב פיתוח מהיר לבין הצרכן הממוצע, שהרצון והמשיכה שלו להשתמש במוצרים המתקדמים מוגבלת". ואכן, כידוע, את מחלקות המחקר והפיתוח מאיישים המוכשרים, המשכילים והיצירתיים ביותר, כאלה שנולדו עם ג'ויסטיק ביד, ושבצעירותם התנוסס מעל מיטתם פוסטר של ביל גייטס. אלא שהצרכן הממוצע רחוק מלהיות מבין גדול ברזי החידושים והטכנולוגיה וביכולת לתפעל אותם. ומה קורה כאשר ה"טכנופריק" ממציא מוצר לצרכן ה"טכנופוב"? בעיקר, חוסר עניין ורתיעה מצידו של הצרכן למוצר המורכב והקשה לתפעול. אין עוררין על כך, שהמוצרים החדשניים היוצאים לשוק למכביר עדיפים מבחינה פונקציונלית על המוצרים הקיימים, אלא שמכאן לליבו וכיסו של הצרכן, הדרך עוד ארוכה. הפאלם לדוגמה, נחשב לכאורה למוצר אופטימלי מבחינה פונקציונלית, אלא שלמרות מעלותיו הרבות והמחירים שירדו לרמה סבירה ביותר, לא הצליח לכבוש נתח שוק מכובד במחוזותינו. התפעול המורכב יחסית של הפאלם מוביל את רובם של הצרכנים להמשיך ולהצטייד ביומן הנייר הפשוט והמוכר, למרות נחיתותו הפונקציונאלית מול הפאלם. אין ספק שזוהי אחת מהסיבות שהביאו לאחרונה את חברת כלנית, אחת משתי היבואניות של הפאלם לישראל, לכדי פשיטת רגל. הרבה יחסי ציבור, מעט מכירות גם המוצר האולטימטיבי טיבו, שצפו לו עתיד מזהיר בשינוי הרגלי הצפייה בארה"ב וכמי שימית אסון על הפרסומות בטלוויזיה, לא בדיוק זוכה לעדנה בקרב הצרכנים ולא מצליח להעשיר את קופת החברה, להיפך. המוצר החדשני, שזכה ליחסי ציבור מרשימים ביותר, חדר לשוק האמריקני כבר לפני כארבע שנים, והצליח לכבוש נתח של 1.6 מיליון מנויים בלבד, מתוך פוטנציאל שוק המסתכם בלפחות 40 מיליון צרכנים. לחדירה איטית מסוג זה יש כמובן גם השלכות כלכליות שליליות - חברת טיבו ממשיכה להפסיד כסף רב, ובמחצית הראשונה של 2004 הפסידה 19.8 מיליון דולר, גידול של 62% לעומת התקופה המקבילה ב-2003. אולי בעקבות תחזיות האנליסטים בארה"ב, הצופים עתיד ורוד יותר לטיבו בשנים הבאות, החליטה חברת yes לשווק בישראל לפני מספר חודשים את המוצר המקביל, yes max. קשה להניח שעתידו של האחרון יהיה שונה מזה של קודמו, ולו בגלל העובדה שקשה להאמין שהצרכנים הרבים שעדיין לא פיצחו את הנוסחה "איך מקליטים סרט בווידיאו?" ימהרו להתמודד בפיצוח הנוסחאות המורכבות יותר שמציב בפניהם ה-yes max . בחברת yes, אגב, דואגים לציין בכל הזדמנות שהמוצר "קל לתפעול". חדירה איטית של המוצר החדשני לשוק היא כמובן גם מתכון בטוח לכישלון כלכלי. חברות המשקיעות מיליונים רבים במחקר ופיתוח ובשיווק המוצר החדשני חייבות הכנסות מיידיות בכדי לכסות את העלויות. רק כדי לסבר את האוזן: קרלי פיורונה, מנכ"לית hp לשעבר, סיפרה בראיון שהעניקה לאחרונה כי תקציב המחקר והפיתוח של החברה עומד כיום על כ-4 מיליארד דולר לשנה. החברה, כך סיפרה פיורונה, רושמת בממוצע כ-11 פטנטים חדשים ביום. העלויות הגבוהות של המחקר והפיתוח עלולות גם להביא לכך, שלא בהכרח מי שזורע, הוא גם זה שיקצור את הפירות. לדוגמה, כל השבחים על פיתוח המחשב הנייד מגיעים לחברת "אוסבורן" שיצאה לשוק עם החידוש המרענן בשנות ה-80. המחשב "אוסבורן 1" היה אמנם באיכות טובה ובמחיר סביר של 1800 דולר, אך את הביקושים הגבוהים החברה הקטנה יחסית לא הצליחה לספק. על ה"מציאה" קפצו ענקיות המחשבים שהצליחו לספק את הביקושים עם דגמים משופרים. חברת אוסבורן, אגב, ה"נחשון" של המחשב הנייד, נסגרה לאחר שנתיים בלבד מאז דרך כוכבה. בעיה נוספת המאטה את קצב האימוץ של המוצר החדשני ואף עשויה לגזור עליו ירידה מהמדף היא העובדה שבמקרים רבים, הלקוח אינו מבחין בתועלות שהחידוש עשוי לספק לו. מחקרים מראים, כי ככל שהתועלת של החידוש מוחשית יותר לצרכן, כך סיכוייו להצליח, גבוהים יותר. "פלאפון הופך שעה אבודה לשעת עבודה", היא דוגמה לתועלת מוחשית שדרבנה ישראלים רבים לשבור תוכניות חיסכון כדי ליהנות מהחידוש המרענן. לעומת זאת, נראה כי התועלות של הדור השלישי, כגון האפשרות לראות עם מי מדברים בפלאפון, לא רק שלא מפתה, במקרים מסוימים היא אף מרתיעה. גם בתחום המזון, הצרכן לא מאמץ מוצר חדשני, אלא אם כן הוא שוכנע שהמוצר עשוי לספק לו תועלת. המותג "נקניקולה" של טבעול לדוגמא, נחל כישלון חרוץ, כי הצרכנים לא הבינו (בעיקר כי לא סיפרו להם) מהן התועלות של נקניקייה מצוננת על פני נקניקייה קפואה רגילה. 2.5% הם מאמצים ראשונים אם לא די בכל המכשולים העומדים בדרכו של המוצר החדשני, גם למחיר ולכוח הקנייה של קהל המטרה עשויה להיות השפעה מכרעת על קצב האימוץ וסיכויי ההצלחה. החדשות הטובות הן, ש"המאמצים הראשונים", שהם קהל היעד אשר בדרך כלל ממהר לאמץ את החידושים, נחשבים לבעלי הכנסה פנויה גבוהה. החדשות הפחות טובות הן, שמדובר בקהל מטרה קטן המונה בסך הכל כ-2.5% מהאוכלוסיה. במצב שכזה, כל מלאכת תחילת אימוץ המוצרים החדשניים נופלת על כיסיהם של מי שהספיקו להתרוקן מהרכישות האחרונות של המערכת הקולנוע הביתית, ה-GPS לרכב ומסך הפלזמה לסלון. בנוסף, חובבי החידושים גם יודעים שההמתנה לירידת המחיר של המוצר החדשני משתלמת, ובדרך כלל לא מאחרת להגיע. במקרה של רשת הדור השלישי, בעיית ההוצאה הכספית מורכבת אף יותר - קהל היעד העיקרי לתוכן הדור השלישי (קליפים, יצפאן וכו') הוא בעיקר הצעירים. לא בטוח שההורים, אלה המממנים את הטלפונים והוצאות השימוש בהם, יוכלו להרשות לעצמם ולילדיהם להגדיל את החשבון החודשי, הגדול ממילא. על פער הדורות בין מחלקות המחקר והפיתוח לבין הצרכנים אמורים לגשר מחקרי השוק, אלא שלפי אחוז המוצרים שנכשלים, ספק אם בידם לחזות את התנהגותו הצפויה של הצרכן החמקן. לדוגמה, מחקרי השוק שערכה חברת סוני בשלהי שנות ה-70, ניבאו כישלון צורב לווקמן, ורק הודות לאינטואיציות של המנכ"ל המיתולוגי דאז, אקיו מוריטה, הוחלט לייצר את ה"טייפ המהלך". בשנת 1989 חגגה סוני את ייצורו של הווקמן ה-50 מיליון והשאר כבר היסטוריה. אלא שלמרות הכישלונות הרבים, נראה שבפני החברות לא ניצבות הרבה ברירות, אלא לייצר מוצרים חדשניים למכביר, גם אם הכישלון העסקי ידוע מראש. לדברי פרופ' גולדנברג, "החדשנות היא במקרים רבים מצב פרדוקסלי מבחינת החברה. מצד אחד, רבים מהמוצרים נועדו לכישלון, אבל מצד שני, כדי שחברה תצליח היא חייבת להיתפס כחדשנית, ולכן היא חייבת לייצר מוצרים חדשניים. תאר לעצמך, לדוגמה, מה היה קורה מבחינה תדמיתית לאחת החברות הסלולריות בישראל, אם היא לא היתה נכנסת לדור השלישי?". * סליחה זה לא מספיק ערי הקטיושות החדשות |
© כל הזכיוית שמורות 2008 לגבריאל אסולין פתרונות עסקיים
L.N.L בניית אתרים