פסח הגיע, מבצע באמבצעי החג טובים למכירות אך פוגעים בנאמנות למותג28/3/2001 - פורסם ב"גלובס"חג הפסח מגיע, חגן הגדול של רשתות השיווק. עם ישראל יסתער בהמוניו על מבצעי קידום המכירות המפתים. מחקרים מראים שהצרכן הישראלי אוהב הנחות, ואם זה בחינם, הרי זה משובח. רשתות השיווק יודעות זאת, ועימן הספקים, המוכנים לשלוף את השפנים, שיהיה קשה לסרב להם: " שניים במחיר אחד", "50% הנחה", "קח יותר ושלם פחות". במילים אחרות, ככל שתקנה יותר, תחסוך יותר.האם כל זה משרת ביעילות את רשתות השיווק והחברות? בטווח הקצר כן. בטווח הארוך, לא בהכרח. הלקוחות יסתערו על המדפים כאילו אין מחר, ולאחר שיטעמו את טעמו המתוק של המבצע, יחכו הצרכנים לארוחה הבאה, בחג הבא.אין ספק שאסטרטגיה זאת, של קידום המכירות, תרוקן את המדפים, תמלא את הקופות ותספק לרשתות וליצרנים/משווקים אוויר איכותי לנשימה לחודשים הקרובים. בענף הבשמים לדוגמא, בתקופה שלפני ובמהלך החגים, נמכרים בארץ כ-70% מהבשמים, הנמכרים במהלך השנה כולה. נתון זה לא מטיל ספק לגבי אפקטיביות מבצעי קידום המכירות הנקודתיים של החגים. אולם כפי שמזהים האנליסטים את האפקטיביות ונסיקת המכירות בתקופת החגים, הם מזהים גם את הנחיתה הקשה שלאחר מכן. אחת הסיבות נעוצה בכך, שהצרכנים התרגלו (או שהרגילו אותם) ל"מחירי מבצע". מחיר רגיל נראה לצרכן של היום, כאילו החברה שמה פס על אחת מעשרת הדיברות (לא תגנוב). ומי שהתנסה בקניית "אחד פלוס אחד חינם", יתקשה להסתגל לקנות רק את ה"אחד". הרגל (מגונה) זה, מביא, לאחר תקופת המבצעים למצב של שובע ורוויה, והקונים עוברים ל-window shopping - האוייב הגדול ביותר של אנשי השיווק. הצרכן מציץ בחלון ולא מוכן להיפגע מהמחיר הרגיל, הוא יודע שבמבצע הקרוב, הבא עליו לטובה, יוכל לקבל את אותו מותג בחצי המחיר, ועם קצת מזל, את הפריט השני חינם. גם סף הגירוי של הצרכן נסק לגבהים בשנים האחרונות. לא עוד הגרלת טיסות לטורקיה, או סופשבוע בקלאב הוטל. "דבר אליי בג'יפ של טויוטה, חופש גדול באיים הקריביים, דירת פאר ברמת אביב", מבקש הלקוח. וכשהלקוח מבקש, הוא מקבל. וכשהוא לא מקבל, הוא מחכה למבצע הבא. אחת מתופעות הלוואי העיקריות של קידום המכירות, היא גם העובדה, שמבצעים אלו אינם בונים נאמנות למותג, ואפילו גורמים לפגיעה בתדמיתו. בעוד שהפרסום בונה את התדמית הרצויה, תוך השקעה כספית אדירה, מגיע המבצע האגרסיבי, ומנפץ את המיתוס שנבנה למותג. המבצעים יוצרים רומן חפוז עם כל מי שמשלם, בעוד שהמותג, מחפש רומן מחייב לטווח ארוך, עם קהל יעד ספיציפי. חברות רבות, בעלות מיצוב גבוה, לא מתפתות ל"סטוצים חגיגיים", ונזהרות ממבצעים מפתים לטווח הקצר. אלו מסתפקות בהנחות סימליות, הפצה סלקטיבית או בלעדית, ומחירים כמעט קבועים במשך כל השנה. כל זאת, כדי לשמור את נאמנותו (וכיסו) של הצרכן, לחברה ולמותג בטווח הארוך. למרות זאת, נראה, שלא הרומנטיקה, אלא התחרות הקשה על כל כיס, מכתיבה את כללי המשחק. עם כל הכבוד לרומנטיקה, היצר הבסיסי יותר הוא לשרוד, והמבצעים מספקים זאת. ערי הקטיושות החדשות פרסום תדמיתי או שקט תעשייתי |
© כל הזכיוית שמורות 2008 לגבריאל אסולין פתרונות עסקיים
L.N.L בניית אתרים