תסמונת המראה האחוריתלמרות הנתונים המספריים בארץ ובעולם, המצביעים על מגמת צמיחה מטאורית בהכנסות משיווק ופרסום באינטרנט ביחס לערוצים אחרים, לא בטוח כי ערוץ פרסום זה יהפוך דומיננטי בשנים הקרובות. ככה זה כשהמפרסמים והפרסומאים נוהגים קדימה, אבל מתוך קיבעון הם תמיד מסתכלים אחורה, וחוזרים להשתמש בערוצים הישנים והמוכרים8/12/2004 - פורסם ב"גלובס"זה כעשר שנים משמש האינטרנט כערוץ שיווק ופרסום לשוק הצרכני והעסקי. אם מסתכלים על החצי המלא של המסך, הרי שקצב הצמיחה בהקצאת משאבים לטובת השיווק והפרסום באינטרנט נמצא במגמת צמיחה מטאורית ביחס לערוצי השיווק האחרים. אולם אם מסתכלים על החצי השני והריק, מתברר כי למרות הצמיחה המרשימה, מדובר רק בכ-2.5% בלבד מעוגת הפרסום המקומית.גורו השיווק אל ריס אמר פעם: "אל תאמינו לאף מילה. האינטרנט יהיה אמצעי התקשורת הראשון שהפרסומות לא ישלטו בו". יש הרבה סיבות, אפילו הגיוניות לכאורה, שהתחזית האפוקליפטית של ריס אכן נכונה: רבים מהגולשים לא ממש משתגעים על הפרסומות ברשת, ואף מתייחסים אליהן כאל מטרד המעיב על חוויית הגלישה. כתוצאה מכך, שעורי ההקלקה על באנרים פרסומיים הולך ופוחת, וכיום הוא עומד על שפל חסר תקדים של כ-0.5%. הוכחה נוספת היא העובדה שהתוכנות לחסימת פרסומות באינטרנט נחשבות לפופולריות מאד.אלא שבניגוד לנבואת הזעם של ריס, הנתונים המספריים בארץ ובעולם מצביעים על מגמת צמיחה עקבית ואף מטאורית בהכנסות משיווק ופרסום באינטרנט ביחס לשאר ערוצי הפרסום, וכל סטודנט שנה ראשונה לכלכלה יודע שצמיחה עקבית היא ההיפך הגמור מאפוקליפסה. בארה"ב, לדוגמא, ההכנסות מפרסום באינטרנט במחצית הראשונה של השנה הסתכמו ב-4.6 מיליארד דולר, עלייה של 40% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. לפי מחקר חדש של ג'ופיטר ריסרץ', שוק הפרסום באינטרנט צפוי לגדול השנה ב-27% ל-8.4 מיליארד דולר, ולרשום צמיחה דו ספרתית הן בתחום של פרסום בתשלום בתוצאות חיפוש במנועי חיפוש מקוונים והן בתחום של פרסום באמצעות באנרים. עוד מעריכים האנליסטים, כי עד שנת 2009 נתח ההכנסות מפרסום מקוון מכלל עוגת הפרסום צפוי לצמוח ל-6.5% לעומת 3.5% בשנה שעברה. צמיחה של כ-25% ב-2004 גם במחוזותינו, הנתונים מצביעים על מגמה דומה. על-פי נתוני ביזנס דאטה ישראל (BDI), בשנת 2003 (בהשוואה לשנת 2002) גדל היקף ההכנסות מפרסום באינטרנט בשיעור חד של 45%-55%, וזאת על אף שחל קיטון של 6% באותה שנה בהוצאה הכוללת לפרסום. עוד מעריכים האנליסטים בחברה, כי השוק ימשיך לצמוח ב-2004 בשיעור של כ-25% עד 30% נוספים, ויגדיל את חלקו באופן משמעותי בעוגת הפרסום המקומית. אם כן, האם ערוץ השיווק והפרסום המקוון ימשיך לצמוח בשנים הקרובות ויהפוך לכלי אפקטיבי ודומיננטי בעוגת הפרסום, או שמא נגזר עליו להיות "ערוץ משלים" לשאר הערוצים הישנים והמוכרים? לדברי פרופ' שמואל ליימן-וילציג, ראש המגמה לתקשורת באוניברסיטת בר-אילן: "להערכתי, תוך עשר שנים, השיווק והפרסום באינטרנט יכבשו כ-25% מעוגת הפרסום. אסור לשכוח שעד לאחרונה השיווק באינטרנט התבסס בעיקר על באנרים וקידום תוצאות במנועי החיפוש, ומשנה לשנה השיווק באינטרנט הופך למתוחכם יותר ומפולח יותר. רק ערוץ האינטרנט יכול לשמש כערוץ תקשורת 'המונישית', הכולל בתוכו שלושה ערוצים: שיווק המוני, שיווק אישי ושיווק לנישות. איך לדוגמא, ניתן להגיע בקלות ללקוחות המעטים שמתעניינים במזון אורגני, אם לא דרך הקמת אתר העוסק בתחום, או בפרסום צמוד לכתבות בנושא? נתון נוסף שאסור לשכוח הוא שבגלל המחירים הנמוכים יחסית של הפרסום באינטרנט ביחס לשאר הערוצים, עלות ההשגה לאלף (cpt) משתלמת ביותר עבור המפרסם". עוד מוסיף פרופ' ליימן-וילציג: "הסיבה שהשיווק והפרסום המקוון זוכים לנתח כל כך קטן מעוגת הפרסום נובעת בעיקר מהעובדה שהמפרסמים והפרסומאים סובלים מ'תסמונת המראה האחורית': הם נוהגים קדימה, אבל מתוך קיבעון הם תמיד מסתכלים אחורה, וחוזרים להשתמש בערוצים הישנים והמוכרים. עדיין קשה להם להפנים את העובדה שיש שחקן חדש בשוק שניתן להשתמש בו בצורה מתוחכמת יותר מכל ערוץ שיווק אחר". גם האנליסטית הבכירה בחברת המחקר פורסטר, שרלין לי, שביצעה לאחרונה מחקר מעמיק על תחום הקצאת המשאבים לצורך שיווק ופרסום באינטרנט, הפנתה אצבע מאשימה (וצינית) לכיוונם של מנהלי השיווק ותפיסתם המקובעת: "בעקבות המעקב שלנו אחר שוק השיווק הדיגיטלי במהלך העשור האחרון, למדנו דבר אחד מהותי - אנשי השיווק משנים את דרכי פעולתם בקצב שמתחרה בזה של תנועת היבשות". עוד עולה מן המחקר של פורסטר ריסרץ', כי למרות שאנשי השיווק מכירים בערכו של השיווק הדיגיטלי, קיימים עדיין מכשולים רבים לפני שתקציבים מהותיים יופנו לכיוון זה. למעלה מ-70% מאנשי השיווק עדיין מחפשים אחר מחקרים אשר יוכיחו כי האינטרנט מסוגל ליצור מיתוג ומכירות, בהשוואה לאמצעי פרסום אחרים. בנוסף, שני שלישים מהמשווקים מחכים לאימוץ רחב יותר של האינטרנט המהיר, והדו"ח מראה כי אימוץ שכזה יוביל להקצאת משאבים גדולים יותר לשיווק מקוון. מודדים הקלקות על הבאנרים סיבה נוספת לחדירה האיטית בכיבוש עוגת הפרסום נעוצה בעובדה שהיתרון של ערוץ השיווק באינטרנט - קלות מדידת החשיפה - הוא גם החיסרון שלו. רבים מהמפרסמים נוטים למדוד את אפקטיביות הפרסום באינטרנט על-פי מספר ההקלקות על הבאנרים, ומתרגמים זאת באופן ישיר לאפקטיביות. אלא שאפקטיביות הפרסום באינטרנט אינה נמדדת רק על-פי שיעור ההקלקות. מחקרים חדשים נוטים להוכיח, כי הפרסום באינטרנט יכול לסייע בהגברת המודעות למותג, גם אם לא בוצעה הקלקה על הבאנר. מחקרים שערכה פורסטר ריסרץ' מראים, כי פרסום מקוון הגביר את הזיכרון הספונטני של אנשים למותגים בכ-4%, שיעור גבוה יחסית לפרסומות בעיתונות הכתובה או בטלוויזיה. אותו מחקר גילה, כי שילובים של פרסום בדפוס או פרסום בטלוויזיה הגבירו את המודעות ב-9%, ואילו שילובים של פרסום בדפוס, פרסום בטלוויזיה ופרסום מקוון חיזקו את המודעות ב-14%. בנוסף, אין זה סוד שגם ערוצי הפרסום האחרים סובלים מחוסר תשומת לב משווע, כחלק מתהליך "ההתחסנות" מפני הפולש הפרסומי, אלא שקשה יותר למדוד זאת כשמדובר בערוצי הפרסום האחרים. כאשר בכל זאת מדדו לאחרונה את תשומת הלב של הצופים לפרסומות בטלוויזיה, התוצאות היו מעוררות דאגה: לא רק שכ-23% בלבד נשארים לצפות בפרסומות, אלא שכ-52% מהם "בוהים" בפרסומות ואינם מפנימים את המסר. אולם, התנאי החשוב ביותר להמשך הצמיחה של ערוץ השיווק באינטרנט תלוי בעיקר בהרגלי הגלישה של הצרכנים. ככל שהאינטרנט יהווה כלי שימוש דומיננטי בחיינו, כך האפקטיביות של השימוש בערוץ זה ככלי שיווק ופרסום, תגדל. ואכן, על-פי מחקר האינטרנט התקופתי של TNS/ טלסקר, שבודק את אפיון השימוש והמשתמשים באינטרנט במשק הישראלי, עולים נתונים אופטימיים לגבי עתידו של הערוץ המקוון: מספר הגולשים בישראל נכון למאי 2004 עומד על כ-2.7 מיליון, לעומת 1.1 מיליון ביוני 2000 וכ-81.6% גולשים בתדירות של כל יום או כמעט כל יום לעומת 45% ביוני 2000. תנאי נוסף להמשך הצמיחה הוא יכולת המפרסמים לשפר את דרך ההגעה ללקוח, ולהפוך אותה לידידותית וממוקדת יותר, לעומת הבאנרים הקופצניים והפולשניים שמוכרים לנו היטב. את הכפפה הרימה חברת דוטומי הישראלית, ופיתחה ערוץ שיווק ופרסום ייחודי ומתוחכם, אשר זכה להצלחה בישראל ובשוק הבינלאומי. חברת דוטומי פיתחה ערוץ חדש, השולח פרסומות ומסרים מותאמים אישית לגולשים באינטרנט, על סמך היכרות עימם והסכמתם. הגולשים הנרשמים לשירות מתוגמלים על כך באמצעות הטבות, הנחות, מבצעים ואמצעים נוספים הנותנים להם להרגיש כי המותג מטפח את הקשר האישי עימם. ההודעות האישיות נשלחות על סמך מידע שנמצא במערכות השיווק וניהול קשרי לקוחות (CRM), כאשר המסרים האישיים מחליפים את הבאנרים הפרסומיים הקיימים בפורטלי האינטרנט בו מבקר הגולש. בפורטלים הללו נכללים נכון להיום: וואלה!, YNET, מעריב, נענע, גלובס, דה מרקר, תפוז, ONE, לילה, ועוד. חתיכת הפיצה של גלית כך מתרחש התסריט הדמיוני לכאורה: גלית חוזרת מהעבודה בשעות הערב, מתיישבת מול המחשב וגולשת לאתר YNET על מנת להתעדכן בחדשות האחרונות. בזמן הגלישה באתר היא מבחינה בבאנר עם שמה מתנוסס בראשו ובו כתוב: "היי גלית, דומינו'ס פיצה עם תוספת פטריות וזיתים ובקבוק דיאט קולה ב-59.90 ש"ח. לחצי להזמנה!" האם גלית תזמין את הפיצה? הסיכוי לכך גבוה יחסית, הרי זוהי הפיצה ובקבוק השתיה שהיא מזמינה בדרך כלל. את שיטת השיווק הישיר של דוטומי מאמצות כיום חברות רבות, ביניהן פרטנר, בנק הפועלים, שופרסל, ג'נרל מוטורס - UMI, פרוקטור אנד גמבל ישראל, אמריקן אקספרס, אל-על, דומינו'ס פיצה, ואפילו "ניו-יורק טיימס". גם ערן ארדן, מנכ"ל משותף בגריי אינטראקטיב שותף לאופטימיות לגבי עתיד ערוץ השיווק המקוון. לדבריו: "משנה לשנה, אנו רואים כניסה של מפרסמים חדשים שלא ראינו בעבר. יש הרבה מנהלי מותגים ופרסומאים שלא גדלו על האינטרנט, והם לא יודעים איך 'לאכול' את הערוץ החדש. לדור הבא - 'דור האינטרנט' של מנהלי המותג, יהיה קל יותר להכיר בחשיבות ובאפקטיביות של השימוש בערוץ המקוון. עם זאת, גם האינטרנט אמור לעשות בדק בית ולשפר את עצמו הן מבחינת דרכי השיווק והן מבחינת שיטות חדשות למדידת אפקטיביות של השיווק והפרסום". שרי אריסון ובגדול גם עסק קטן צריך אסטרטגיה |
© כל הזכיוית שמורות 2008 לגבריאל אסולין פתרונות עסקיים
L.N.L בניית אתרים